Vysílatelé a streamovací služby po celé Evropě dnes slaví Den svobody sdělovacích prostředků[1]. V době, kdy Evropská komise připravuje návrh Evropského aktu o svobodě sdělovacích prostředků (EMFA), si asociace ACT, ABBRO, ACCeS, AKTV, ARCA, CRTV, UTECA a VÖP připomínají společné zásady zajišťující pluralitu, nezávislost a udržitelnost sdělovacích prostředků. Všechna nová nařízení, která mají dopad na audiovizuální média, by se měla posuzovat z hlediska obecných zásad, jako je udržitelnost médií. Vyhneme se tak konfliktům při regulaci i nedostatečné soudržnosti, které negativně ovlivňují mediální prostředí. Evropský akt by měl být příležitostí pro vytvoření celostnějšího přístupu k pluralitě sdělovacích prostředků.
Rozmanitost Evropy vyžaduje, aby akt EMFA vycházel z principu subsidiarity a zaměřoval se na zásady, které nemají rušivý účinek. Veškerá omezení by měla být objektivně odůvodněná, transparentní, nediskriminační a přiměřená, aby chránila svobodu sdělovacích prostředků v Evropě.
Akt EMFA by měl podporovat růst evropské televize a videa na vyžádání a neměl by je brzdit pravidly namířenými proti konsolidaci. Opatření, která jsou zaměřená na omezení konsolidačních kapacit evropských vysílatelů nebo brání inovacím, rozšiřování a hledání nových zdrojů výnosů v odvětví, by v konečném důsledku omezila pluralitu evropských médií. Zároveň by upevnila dominantní postavení velkých technologických společností, které do evropských sdělovacích prostředků neinvestují.
Revize a omezení rušivých a zastaralých pravidel pro sdělovací prostředky podpoří rozmanitost a růst odvětví. Je třeba se zaměřit na oblasti, kde jsou kulturní rozmanitost a investice ohroženy nejvíce. Zejména je nutné přísněji posuzovat akvizice sdělovacích prostředků velkými technologickými firmami, které mají dopad na pluralitu.
Stávající pravidla pro audiovizuální sektor je třeba uplatňovat přiměřeně. Je třeba se vyhnout dalším minimálním požadavkům na úrovni EU, které by mohly nadměrnou zátěž stávajícího rámce (např. směrnice o audiovizuálních mediálních službách) ještě zvýšit o další náklady na dosažení souladu.
Je nutné přijmout opatření pro zviditelnění zpravodajství a obsahu poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb. Obsah je třeba chránit před zásahy velkých technologických společností.
Klíčové je nezávislé měření sledovanosti. Hráči podléhající různým regulačním režimům by neměli být v jednom „koši měření sledovanosti“. K jejich měření by se měly používat samostatné, ale srovnatelné měny.
Transparentnost vlastnictví sdělovacích prostředků a státní reklamy je vítána. Taková transparentnost by mohla být užitečná zejména s ohledem na konkrétní situaci v některých členských státech.
Posílení role Skupiny evropských regulačních orgánů pro audiovizuální mediální služby (ERGA). Akt o svobodě sdělovacích prostředků by měl usilovat o to, aby byla skupina ERGA plně nezávislá, personálně obsazená a financovaná pro rostoucí množství činností.
V tento slavnostní den si připomínáme, že svoboda sdělovacích prostředků, pluralita a demokracie vyžadují neustálou ostražitost a podporu. Dokonce i v Evropě některé úřady běžně zasahují do činnosti mediálních společností, jejich redakční nezávislosti a svobody provozu. Primárním cílem Evropského aktu o svobodě sdělovacích prostředků musí být omezení neodůvodněných restrikcí, uvalených orgány veřejné správy. Musíme se vyhnout tomu, aby opatření obsažená v aktu EMFA omezila naši schopnost růst a rozvíjet hospodářskou soutěž v prostředí, kde velké technologické firmy nadále využívají asymetrických pravidel a podkopávají základy plurality sdělovacích prostředků.
ACT – ASOCIACE KOMERČNÍCH TELEVIZÍ A SLUŽEB VIDEA NA VYŽÁDÁNÍ V EVROPĚ
Televizi Nova se už podařilo počtem předplatitelů její videoslužby Voyo porazit HBO Max a je druhou nejsilnější streamovací službou v České republice a na Slovensku. Pořadím však může zamíchat Disney+, které vstoupí na tuzemský trh 14. června. Podle Daniela Grunta, Chief Digital Officer ve společnosti CME, majitele Skupiny Nova, právě Disney investuje naprosto nejvyšší částky do produkce obsahu a nelze vyloučit, že z globálního hlediska sesadí z trůnu Netflix.
Více v pokračování našeho rozhovoru s Danielem Gruntem, které navazuje na první část z minulého týdne.
Většina televizí už má rozlišení 4K, některé dokonce 8K. Uzpůsobujete tomu kvalitu obrazu na Voyo?
Aktuálně ne. Sám jsem si vyzkoušel Voyo na své televizi 4K OLED a nepotřebuji 4K zdroj k tomu, aby ten obraz vypadal skvěle, když…
… televize dokáže upscalovat do 4K v reálném čase.
Přesně tak. A ten upscaling v reálném čase bude u televizí stále lepší a lepší, jak se bude zlepšovat výpočetní kapacita čipů v televizích. Běžným divákům to bude stačit, samozřejmě ne nějakým fajnšmekrům, kteří budou lupou hledat každý pixel. Když si chci jako běžný uživatel odpočinout a dívám se na film, který je ve Full HD rozlišení, televize mi ho převede do 4K a pro mě je ten zážitek velmi dobrý. V tuto chvíli tedy 4K rozlišení neplánujeme, ale do budoucna určitě budeme další Voyo Originály směřovat cestou vyšší kvality obrazu a musíme se na to připravit. Bude to změna pro celý výrobní řetězec, ale časem se to stejně bude muset udělat.
A co starší pořady Novy a filmy a seriály z dob, kdy ještě nebyla HD kvalita?
Teď se zaměřujeme na to, abychom měli, pokud možno, všechno ve Full HD. Jeden z projektů, na kterém naši lidé dělají, je zlepšování kvality u starších titulů. Voyo je na trhu 11 let, má velkou knihovnu a v ní byla i spousta starých titulů v SD rozlišení nebo v HD ready. Takže teď každý kvartál stovky titulů obměňujeme, aby se zlepšovala kvalita. Časem narazíme třeba na to, že u některých titulů už vyšší kvalita není k dispozici, a tak jenom zvažujeme, jestli je ten titul dostatečně zajímavý na to, abychom ho měli v nabídce i s nižší kvalitou obrazu.
Říkal jste, že 60 procent uživatelů sleduje Voyo přes televizi. Potom následuje počítač, nebo mobilní zařízení?
Pak je to v podstatě skoro jedna ku jedné mobil s laptopem s tím, že mobil a jeho důležitost narůstá. Čistě logicky a prakticky jsem přesvědčený o tom, že z dlouhodobého hlediska bude mít sledování Voyo přes televizi ještě větší zastoupení, posílí i mobil a klesne důležitost přenosných počítačů. Bude to čistě o tom, že buď jsem doma a podívám se na velké televizi, ale když ta bude obsazená jiným členem rodiny, možná si ještě otevřu počítač. Jinak ale venku budu používat mobil: na cestě do školy, do práce, na dovolené, o víkendech…
Máte představu o tom, pro kolik procent uživatelů je Voyo hlavní streamovací službou? Říkal jste, že čeští diváci v průměru využívají 1,3 streamovací služby na domácnost. Logicky pak musí nějakou využívat více a nějakou méně. A u té méně využívané zvažovat, zda má cenu si ji platit.
To je přesně ten důvod, proč jsem říkal, že je pro nás extrémně důležité, aby lidé byli v naší službě co nejaktivnější. Proto je jednou z metrik, které sledujeme, množství odsledovaného času za týden. Protože čím více času trávím se službou, tím jsem s ní spokojenější a tím mi neroste důvod tu službu rušit. Ale poměr, v jakém diváci využívají Voyo a jiné služby, nemáme, protože ho nemáme, jak zjistit. Nevíme, jak diváci používají ostatní služby, neznáme ani přesné počty jejich předplatitelů.
Neděláte si nezávislé průzkumy trhu přes agentury, jako je například Ipsos nebo GfK?
Průzkumy si samozřejmě děláme. Je jich poměrně hodně a děláme je z různých stran a na základě nich se právě snažíme složit obrázek, jak trh vypadá. Ale to, na co se ptáte, jsou už hodně detailní věci. My se třeba na měsíční bázi ptáme i na konkurenci a na otázky, jakým způsobem uživatelé konzumují Voyo, zda každý den, několikrát týdně, jednou týdně, několikrát měsíčně, jednou měsíčně nebo vůbec. Za poslední měsíce je vidět, že Voyo nejvíce ze všech služeb roste v každodenním a týdenním používání.
Do jaké míry je pro vás důležitý lineární obsah v rámci Voyo? Myslím tím Novu Sport a sportovní přenosy.
Lineární obsah obecně je zajímavý doplněk, není to ale akviziční faktor. Není to něco, kvůli čemu by si lidé za Voyo zaplatili, ale když už Voyo mají, tak to rádi využijí v situaci, kdy nejsou u televize. Vidíme, že lineární sledování těchto kanálů přes Voyo roste o víkendech a v čase dovolených. Co se týká sportovních přenosů, ty jsou z lineárních kanálů nejatraktivnější. Zejména jde o bojové sporty MMA, KSW apod., atraktivní fotbalová utkání a NHL a NBA.
Čili třeba Eurosport Player pro vás není konkurence, protože to je vyloženě sportovní záležitost?
Eurosport Player je velmi úzký výsek. Je to hodně specifická nabídka, jasně ohraničená cílová skupina, takže ho momentálně nevnímáme jako konkurenci.
Pojďme k další věci, a to je projekt Czechflix, který měl sdružit obsah streamovacích služeb od všech velkých českých televizních skupin. Loni na konferenci DIGIMEDIA 2021 jste řekl, že jednání s ČT a Primou probíhají, ale že bude záležet na tom, aby byly podmínky spolupráce výhodné pro všechny strany. Posunulo se to jednání nějak?
Neposunulo.
A pokračujete v něm vůbec?
Řekněme, že intenzita těch jednání je nižší, než bývala.
Pokud by Czechflix vznikl, dávali byste na něj spíše televizní obsah Novy, nebo originální produkci z Voyo?
To je otázka, na kterou nedokážu odpovědět, protože když nemáme nastavený model toho, jak by ta služba měla vypadat, co budou hlavní přínosy jednotlivých zúčastněných, tak je to těžké predikovat. Aby to dávalo smysl, měl by tam každý z těch subjektů dávat svoji prémiovou tvorbu, takže ideálně originál à la Voyo Originál a pak samozřejmě další věc, která funguje, a to jsou předpremiéry televizních seriálů.
Jak vám fungují upoutávky na Voyo okolo Televizních novin? Dřív Nova upozorňovala na večerní pořady na lineárních kanálech, nyní poutá i vybraný film nebo seriál na Voyo. Sledují potom diváci to, co je propagované v televizním vysílání v čas, kdy to je poutané?
Televize je z logiky věci náš nejsilnější komunikační kanál. To, co komunikujeme kolem Televizních novin a v prime time, funguje nejvíc. Sledujeme návštěvnost služby a vstupy do nových registrací a na home page Voyo v době, kdy běží tyto upoutávky a je vidět, že jsou tam velké peaky. Je to okamžitý efekt, který ukazuje sílu televize. A většinou to, co nejsilněji komunikuji v televizi, mám na nejprémiovějších pozicích na home page služby, takže těžko říct, zda o jejich sledování rozhodla upoutávka v televizi nebo to, že uživatel zrovna přišel na Voyo a narazil na tento pořad.
Vyplatí se takhle lidi odehnat od lineárního vysílání k Voyo a snížit si tím rating reklamních bloků?
My ty lidi, kteří chtějí sledovat lineární vysílání, nevyháníme, protože ti u toho vysílání zůstanou. U lidí, kteří jsou zviklaní a přemýšlí, že by přeladili na jiný kanál nebo si zapli jinou službu, je lepší, aby šli k nám než někam jinam. Proto to děláme. Je lepší zkanibalizovat se sám, než se nechat zkanibalizovat někým jiným.
350 tisíc uživatelů je docela dost, to je docela slušný balík peněz. Je už Voyo v plusu nebo ještě stále jste v červených číslech?
Stále jsme v červených číslech.
A jaký je výhled?
Náš plán je skutečně dlouhodobý, pětiletý, který nekončí milionem předplatitelů, ale vyšším počtem. Na to jsou navázané investice, příjmy a my se nyní pohybujeme výnosově nad tímto plánem, protože máme aktuálně výrazně víc předplatitelů, než jsme si pro tuto dobu plánovali. Nyní máme přes 350 tisíc uživatelů, a to je úroveň, kterou jsme plánovali na druhou polovinu letošního roku. A to mluvím o upraveném plánu, protože na základě výsledku loňského roku jsme si plán na období let 2021 až 2025 navýšili. Cíle pro konec letošního roku jsou výrazně vyšší, než jsme plánovali na začátku loňského roku. Stále platí, že v roce 2025 bychom měli být v zisku. Myslím, že pokud budeme pokračovat stejným způsobem jako dosud, rozhodně v něm budeme.
Čili při milionu uživatelů byste měli být v černých číslech.
Profit závisí na velikosti investic do obsahu, a právě teď vidíme, že čím více investujeme, tím více předplatitelů získáváme. Takže jako každý digitální podnik rádi upřednostňujeme růst před ziskem. To ale můžeme změnit, kdykoliv budeme chtít. Momentálně naše investice do obsahu jsou obrovské. Jde o několik miliard korun, takže i když jsou příjmy z Voyo krásné, investice do výroby obsahu jsou ještě vyšší.
Neuvažujete o tom, že byste nabídli víc různých typů předplatného? Protože například Netflix to má rozfázované, základní pro jeden přijímač a SD rozlišení, potom verze v HD a pro více přijímačů, potom Premium ve 4K. HBO Max přišlo se sníženou zaváděcí cenou…
Do budoucna o tom uvažovat budeme. Teď si myslím, že to je předčasné, protože jak my, tak trh je pořád v rostoucí fázi. Daleko důležitější je akvírovat co nejvíc lidí do předplacené služby a jakékoli balíčkování zesložiťuje sdělení o produktu. Pro mě je důležité, aby to sdělení bylo co nejjednodušší, abychom trh co nejrychleji edukovali. Práce s balíčky předplatného začne dávat smysl, až se trh začne zpomalovat a budeme si potřebovat ubránit naše předplatitele nebo dále navýšit příjmy.
Neobáváte se inflace a toho, že stoupá cena všeho a lidé se budou snažit šetřit a samozřejmě zábava bude na prvním místě? Je zbytná.
Uvidíme, co se bude dít. Čistě prakticky 159 korun měsíčně, kolik je to krabiček cigaret?
Ne všichni kouří.
Když jdu s kamarády na pivo, kolik je to v dnešní době piv? Když jdu do kina, 159 korun –- to bych tam musel jít sám a na jeden film, takže když vezmu rodinu a půjdu na jeden film do kina, zaplatím násobek toho, co zaplatím za knihovnu Voyo se 17 tisíci hodin obsahu a může se na to dívat celá rodina. Takže z mého pohledu tam problém nevidím. Ale možná budeme muset časem zavést takovouto srovnávací komunikaci. Ale myslím si, že by lidé spíše přestali chodit do kina, než by si odhlásili Voyo nebo Netflix.
Pokaždé, kdy jdu do trafiky, zaujmou mě tam předplatitelské karty Netflixu a Voyo. Jak vám tento způsob předplatného funguje? Prodává se dobře?
Zavedli jsme ho v průběhu loňského roku s podzimní sezónou. Šlo o jednoduchou úvahu, že tu pořád existuje segment lidí, zvláště pak starších, kteří ještě nejsou zvyklí platit na internetu. Hodně to souviselo s Ordinací. Těmto lidem jsme nabídli tuto možnost předplatného, ale je to opravdu minoritní záležitost. Když se podívám na způsob plateb za Voyo, 99 procent lidí využívá rekurentní platbu, kdy se jim částka strhává z kreditní karty.
Ale díky předplatitelským kartám jste vidět v trafikách.
Přesně tak. Je to vidět a dáváme možnost lidem, které by mohlo odradit placení kreditní kartou přes internet.
Nebo dáváte možnost dát Voyo jako dárek.
Ano, takto to fungovalo velice dobře na Vánoce. To se prodalo velké množství i ročních balíčků. Podařilo se nám tak dostat značku Voyo lidem pod kůži. Mimochodem, to je jedna z věcí, která se Nově podařila: zapracovat na znalosti značky. Když se dnes podíváte na trh, jsme společně s Netflixem jednoznačně největší. Ve chvíli, kdy se zeptáte na streamovací službu, tak první, co lidi napadne, je Netflix a hned potom Voyo. Pak je dlouho nic a další služby s jednocifernými podíly.
Před lety na konferenci DIGIMEDIA jsme to řešili docela podrobně. Tenkrát jste říkal, že máte velkou skupinu lidí, kteří sledují, kde se objevuje originální obsah Voyo, abyste ho mohli nahlásit a blokovat.
Ano, máme tým jednotek lidí, který se tomu věnuje a platíme si asi tři externí agentury, které pro nás ten obsah vyhledávají, nahlašují ho a my to pak řešíme. Po nástupu Voyo Originál toho přibylo, takže nás to stojí nemálo peněz už jenom uřídit ten dohled. Pořád to je o tom, že nahlašujeme pirátské kopie subjektům jako je Uložto, a ty reagují se zpožděním. Častokrát i v řádu dní a ve chvíli, kdy ten obsah smažou, se jim tam objeví znovu. Kdybychom neměli tak velké množství aktivit proti pirátům, myslím si, že by Voyo nemohlo fungovat. Pirátství by ho zabilo.
Nova má stejného majitele jako největší IPTV služba u nás, O2TV. Plánujete nějaké synergie? O2TV má nakoupeno spoustu zajímavých sportovních práv…
Ano, je to tak. Současně Nova prodává O2 TV spoustu práv, v zásadě většina těch nejlepších fotbalových lig v Evropě, která běží na O2, je nakoupena od Novy. Proto se o tom bavíme. Není to jenom konkrétně s O2 TV. Když se rozhlédnete po všech vyspělých státech, hlavní streamovací služby spolupracují se všemi operátory a velkými dodavateli obsahu dané země. Takže do budoucna je dost pravděpodobné, že Voyo bude vedle klasické nabídky lineárních kanálů všech placených televizí, vedle Netflixu, vedle HBO Max a Disney+ k dostání také přes tyto operátory. Je to trend, kam směřuje trh, a je to vidět všude.
Netuším, zda má O2 TV stále ještě videotéku…
Má.
Nemá smysl ji nahradit službou Voyo, když máte stejného majitele?
Smysl to má, když dokážeme vytvořit zajímavě koncipovanou propozici pro uživatele, protože Voyo má nějakou hodnotu. Prémiový obsah má svou hodnotu, která je velká, a to se vždycky projeví v ceně toho balíčku. Takže ať je to O2 nebo další potenciální partneři do budoucna, Voyo musí mít vždycky svoji hodnotu. Nikdy nepůjdeme s Voyo pod cenu, která je dostupná pro uživatele samostatně na trhu, za kterou si ho můžou koupit napřímo. Jak jsem říkal před chvílí, v rostoucí fázi určitě nechceme dávat nějaké zásadní slevy a podbízet se, protože tím bychom snižovali vnímanou hodnotu Voyo. A jestliže Voyo za poslední rok takhle strašně vyrostlo, tak je to právě kvůli tomu, že lidé jeho hodnotu začali vnímat.
Jaké streamovací služby sledujete vy sám doma a kolik času jim věnujete?
Pokud budu počítat opravdu jen streamovací služby, mám Voyo, Netflix, HBO Max, Amazon Prime, Eurosport Player a vedle nich si ještě platím Spotify pro celou rodinu a dětem platím Xbox Gold. A možná platím ještě něco, o čem už ani nevím.
Stíháte to sledovat?
Vybírám si. Jsem typ člověka, který si večer sedne k televizi a absolvuje si takový ten svůj rituál, že si projedu všechny tyto služby, které si platím, když tedy zrovna nemám rozkoukaný nějaký seriál. Dopracoval jsem se do fáze, kdy doma vůbec nesleduji filmy. Televizi zapínám většinou po deváté nebo desáté večer, a to už je pozdě začít s nějakým filmem. Radši si najednou zkouknu dva nebo tři díly seriálu, které mají 50 minut a pořád mám šanci z toho vystoupit po konci epizody.
Pokud ale nemám nic rozkoukaného, projedu všechny služby a dost často se mi stává, že skončím u lineárního vysílání a zapnu si něco, co tam běží, dívám se třeba od poloviny, mám to přerušované reklamou, i když vím, že kdybych udělal čtyři kroky a strčil do Xboxu blu-ray disk, mohl bych mít to samé v lepší kvalitě, od začátku a bez reklam. Stejně ale sedím u toho lineárního vysílání, protože už chci svůj klid. Myslím si, že do budoucna takhle bude fungovat hodně lidí. Noví uživatelé, kteří si pořídí streamovací službu, se jí nechají zpočátku zahltit, několik měsíců si pouští to nejlepší a pak najednou narazí na to, že rozhodování o tom, co si pustit, bolí. Že je otravuje hledat, co ještě neviděli, co je tam nového a že i ta velká šíře portfolia knihovny může být limitující pro to, co si vybrat.
Narážíte při používání konkurenčních služeb na něco, co je lepší než na Voyo a čím byste se mohli inspirovat?
Inspirujeme se neustále. Už jenom proto, že do Voyo a jeho rozvoje jsme loni na jaře začali výrazně víc investovat. Pamatuji si, že když jsem pracoval v MTG (někdejší poloviční vlastník Primy, pozn.red.), měli v rámci svého DNA několik takových hesel a jedno z nich znělo „copy with pride“. A nebylo to míněné vůbec negativně. Jde o to, že častokrát je lepší se inspirovat tím, co na trhu funguje a je dobře zavedené, než vymýšlet něco, co nikde není, protože to může znamenat, že to nefunguje. Není to ale tak, že bychom bezhlavě kopírovali všechno, co se nám líbí. Hodně přemýšlíme o tom, proč to mají tak či onak, proč zvolili zrovna ten způsob a vymýšlíme, jak by se to dalo ještě vylepšit.
Kolik takových velkých streamovacích služeb se podle vás dokáže na českém trhu uživit?
Obecná ekonomická teorie hovoří o ekonomice tří nebo o „velké trojce“. Když existuje trh, který je už rozvinutý nebo zralý, dokáží na něm přežít tři velké služby a pak možná ještě některé úzce zaměřené, když si tedy budou dobře hlídat svoji nákladovou stránku. Jsem přesvědčený o tom, že na českém trhu mohou dlouhodobě a ziskově působit tři služby. A my musíme být jednou z nich.
Jednou nebo první?
Nepotřebujeme být první, chceme být jedna z těch třech velkých služeb. Pro mě je důležité, abychom měli nějaké množství lidí, kteří nám pravidelně platí a abychom byli jedna z těch prvních služeb, která lidi napadne, když přemýšlí o pořízení SVOD.
10. ročník Sympozia a cen HbbTV se uskuteční 9.-10. listopadu 2022 v České republice v Praze. Poskytne jedinečnou platformu, kde bude možné prostřednictvím komerční a propagační činnosti oslovit vrcholové manažery globálního odvětví připojené televize. Asociace HbbTV, která akci pořádá společně s českou Asociací komerčních televizí (AKTV), sestavila několik atraktivních sponzorských balíčků.
„Loňský devátý ročník Sympozia a cen HbbTV v Paříži, kterého se zúčastnilo na 180 návštěvníků, byl velmi úspěšný. Jsme proto rádi, že můžeme mezinárodní komunitě televizního vysílání a širokopásmového internetu nabídnout další skvělou příležitost k setkání, výměně nejčerstvějších novinek a získání bezprostředních informací o nových produktech a službách. Sponzoři mohou během 10. ročníku každoroční klíčové akce odvětví CTV využít výhod setkání s cílovou skupinou významných hráčů na trhu,” řekl Vincent Grivet, předseda Asociace HbbTV.
„Jsem si jist, že Praha jako místo konání, které zosobňuje velmi aktivní a inovativní prostředí HbbTV ve střední a východní Evropě, bude pro sponzory přidanou hodnotou.“
Sympozium a předávání cen HbbTV 2022 se bude konat v Národním domě na Vinohradech. Prestižní neorenesanční budova v centru Prahy poskytne prvotřídní zázemí pro návštěvníky konference a sponzory i pro navazování kontaktů.
Podrobné údaje o sponzorských balíčcích pro Sympozium a ceny HbbTV 2022 a o předcházejících předváděcích a ukázkových akcích najdete ve Výzvě pro sponzory. Společnosti, které mají o akci zájem, by si měly rychle sjednat obchodní podmínky, protože možnosti jsou omezené a zúčastněným partnerům zajišťují výrazné zviditelnění. Nabídky se sníženými sazbami pro včasné zájemce jsou k dispozici do 15. května 2022.
Kontaktní údaje pro sponzory: Pan Andrea M. Michelozzi, Dime Comunicaciones, Tel: +34 (606) 516 106, e-mail andrea@dimecomunica.com
Sympozium a udělování cen HbbTV 2022 se zaměřuje na provozovatele platforem, vysílatele, inzerenty a poskytovatele reklamních technologií, organizace vymezující standardy a technologické společnosti. Nabízí bezprostřední poznatky o nejnovějších a nejinovativnějších službách, které jsou divákům, provozovatelům a inzerentům k dispozici.V rámci Sympozia HbbTV proběhne 5. ročník udělování cen HbbTV, který přestaví širokou škálu kategorií navržených tak, aby ocenily nejlepší postupy a znamenité výsledky v oblasti HbbTV. Podrobnosti o jednotlivých kategoriích a účasti budou včas oznámeny.
O Asociaci HbbTV
Hybridní televize (označovaná jako „HbbTV“) je globální iniciativa, která vytváří specifikaci pro poskytování služeb pokročilé a interaktivní televize a zábavy spotřebitelům pomocí kombinace televizního vysílání a širokopásmového internetu. Specifikaci HbbTV vytvářejí lídři v oboru, aby zkvalitnili zkušenosti spotřebitelů při sledování videa pomocí připojených televizorů, set-top-boxů a víceobrazovkových zařízení. Specifikace HbbTV používá prvky stávajících specifikací z jiných standardů, včetně OIPF, CEA, DVB, MPEG-DASH a W3C. Díky začlenění činnosti organizace Open IPTV Forum (OIPF) v roce 2014 a Smart TV Alliance v roce 2016 je HbbTV schopná oslovit poskytovatele služeb a dodavatele technologií pro IPTV služby i kombinované vysílací a over-the-top (OTT) služby.
HbbTV je neziskové sdružení registrované ve Švýcarsku. Má přibližně 80 členů, k nimž patří všichni světoví výrobci televizorů, velké evropské vysílací společnosti a televizní platformy i celá řada světových dodavatelů technologií a čipových sad. Více informací je uvedeno na stránkách asociace HbbTV.org
Kontakt pro Asociaci HbbTV: Angelo Pettazzi Předseda pracovní skupiny pro marketing HbbTV a vzdělávání (MEWG) E-mail: angelo.pettazzi@mediaset.it Tel: +39 02 2514 8355
Kontakt pro tisk: Thomas Fuchs Fuchs Media Consult GmbH E-mail: tfuchs@fuchsmc.com Tel: +49 171 4483 168
O české Asociaci komerčních televizí
Česká Asociace komerčních televizí (AKTV) vznikla v roce 2017 jako sdružení provozovatelů pozemního televizního vysílání s cílem hájit, podporovat a propagovat společné zájmy komerčních vysílatelů v České republice. Zakládajícími členy AKTV jsou televizní skupiny Nova, Prima a Óčko. Více informací je uvedeno na stránkách asociace www.AKTV.cz
Kontakt pro Asociaci komerčních televizí: Marie Fianová
Tajemnice AKTV
E-mail marie.fianova@aktv.cz
Tel: +420 724 442 935
eGRPové kampaně přinášejí vyšší zásah a zlepšenou afinitu zejména klientům, kteří chtějí oslovit mladší cílovou skupinu, popisuje Petr Hatlapatka z Media Clubu.
Obchodní zastupitelství Media Club na začátku roku 2022 zařadilo část online video prostoru (digitálních eGRPs) do TV balíčků. Slibuje si od toho maximalizaci zásahu a vylepšení afinity kampaní ve vybrané cílové skupině. „Například u produktu zdravé výživy, který byl cílen na ženy 18–30 let, jsme celkem v únoru odbavovali 795 GRPs a z toho 3,3 % tvořily eGRPs. Jejich afinita na tuto cílovou skupinu byla o 260 % lepší,“ říká Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje v Media Clubu.
Data z TV a online kampaní jsou díky měření AdCross vyhodnocována společně v jednom softwaru. Na první zkušenosti s fungováním eGRPu jsme se ptali Petra Hatlapatky.
Prima digitální eGRPy zařadila do prodeje i v loňském roce. Lze srovnat, jak se zájem o eGRPy meziročně vyvíjí?
V loňském roce jsme eGRP prodávali ještě zkušebně, takže porovnávání je trochu bezpředmětné. Projekt jednotného měření televizní a online reklamy AdCross se ale s agenturou Nielsen vyvíjel více než dva roky. Od loňského listopadu a prosince jsme výsledky v AdCrossu zpřístupnili v testovacím režimu. Mediální agentury už tedy některé kampaně mohly v AdCrossu sledovat a viděly, jak systém funguje před uvedením do ostrého provozu letos v lednu.
A pokud byste měl zhodnotit zkušenosti s eGRPem v prvním čtvrtletí?
U klientů, kteří mají mladší cílové skupiny, zájem o eGRPové kampaně je. Navíc sledujeme i neplánovaný efekt, který eGRP má. Do videospotů se totiž přidává proklikové URL a z toho je vidět, jak velká skupina návštěvníků přijde z primáckých webů. Klienti s tím tak mohou pracovat dál, např. díky využití retargetingu.
Průměrný podíl eGRPů v kampaních Media Clubu v prvním letošním čtvrtletí byl podle dat, která jste zveřejnili, 1 %. U mladších cílových skupin je ale tento podíl vyšší. Kolik představuje?
Nejvíc je to asi 5 %. Z eGRPu profitují především klienti, kteří cílí na skupinu 15–35 let. V případě skupiny 35–55 let, která je silná v televizní sledovanosti, už přídavek k celkovému zásahu není takový. Vylepší se afinita, ale dodatečný reach se moc nezvýší. Pokud jde o skupinu 15–35 let, tak online vylepšuje afinity i o 100 až 200 procent.
Je růst zásahu v kampaních s podílem eGRPs v korelaci s růstem zásahu? Zvyšují se obě hodnoty podobně?
S větším množstvím eGRPů se vylepší afinita, a to pozitivně ovlivní výsledky celé kampaně. Ve chvíli, kdy je televizní kampaň silná, tak dokáže vytvořit plošný zásah. U kampaní, kde je větší podíl eGRPů, je dobře vidět, že kombinace onlinu a televize zasáhne slabší televizní diváky. Díky eGRPu je tak možné zvýšit zásah cílové skupiny.
Jediným zdrojem pro tvorbu eGRPů je web iPrima.cz. Nebo jde i o nějaké další weby?
V tuto chvíli je do eGRPového prodeje zařazena hlavně iPrima.cz. Výhledově plánujeme zařadit web CNNPrima.cz, který tam zatím není. Ještě v dubnu bychom měli spustit eGRPy v mobilních aplikacích. Je potřeba si uvědomit, že každý takový krok je dost pracný, protože obsah je nutné opatřit měřicími kódy. Chceme inventory do budoucna zvětšit i o reklamu v IPTV. Taková implementace je ale velmi složitá, reálně by takové rozšíření mohlo nastat na podzim.
O kolik by se tedy inventory mohlo navýšit s mobilními aplikacemi i IPTV?
To zatím nedokážeme odhadnout, protože nevíme, jaké řešení pro umísťování reklamy IPTV operátoři zvolí. V té nejideálnější variantě by navýšení mohlo být až dvojnásobné. K tomuto se ale nedostaneme v letošním roce. Poroste to postupně, jak se nám budou dařit implementace jednotlivých operátorů.
Uvedli jste, že už od příštího roku uvažujete o navýšení podílu eGRPs ve společném prodeji s televizí. Půjde o plošné navýšení, nebo jen pro vybrané cílové skupiny?
Podíl bychom navyšovali jen pro některé cílové skupiny, plošně to nedává smysl. Teď se podíl pohybuje do 3 % a liší se podle klienta. U klientů s mladšími cílovými skupinami je podíl vyšší.
Je představitelný i dvouciferný podíl eGRPs?
U některých klientů by to smysl mělo, protože afinita se tím diametrálně vylepšuje. Je to otázka vyjednávání s klientem ohledně složení bundlu.
U jakého typu videí se eGRPové kampaně zobrazují?
Televizní videa nebo videa, která připravujeme jen pro online, mají velkou přednost v tom, že jsou profesionálně vyrobená, a že tedy nad nimi jako vysílatel a provozovatel máme stoprocentní kontrolu. Klientům tak garantujeme bezpečnost a kvalitu zobrazení. To je v případě uživatelsky tvořených videí obtížné. Klienti se pak diví, kde se jejich reklama zobrazuje. Jsme schopní zabránit tomu, aby se například reklamy na alkohol zobrazovaly u dětských pořadů nebo aby se zobrazovaly uživatelům, kteří jsou ve věku pod 18 let, ať už sledují jakýkoliv obsah. Aktuálně, pokud si klient nepřeje mít reklamu u videí, která se týkají války na Ukrajině, tak tento obsah dokážeme vyloučit na úrovni konkrétních videí.
Z eGRPu profitují především klienti, kteří cílí na skupinu 15–35 let. V případě skupiny 35–55 let, která je silná v televizní sledovanosti, už přídavek k celkovému zásahu není takový.
Vykazoval trh videoreklamy v letošním prvním čtvrtletí stále rostoucí trend?
Videoreklama v prvním kvartálu stále rostla, i když část kvartálu už byla ovlivněna konfliktem na Ukrajině. Řada klientů tak kampaně odsunula a přeplánovala, což se projevuje i v číslech a může to vypadat, že nejde o velký růst. Proto tento kvartál nepovažujeme za směrodatný, situace je podobná, jako byla v prvních dvou měsících covidu.
Na setkání s klienty jste mluvili o důležitých trendech vývoje TV reklamy, zejména očekávaném snížení lineární TV a růstu videa na vyžádání. Jak se tyto trendy mohou odrazit na zastoupení eGRPs v kampaních ve střednědobém horizontu?
Odhaduji, že se může zvyšovat až k hranici 20 %. Trendy, které se ve sledovanosti odehrávají, by měly znervózňovat především klienty. Když se na to podíváme selským rozumem, tak z 10 milionu Čechů většina tráví před TV obrazovkou určitý čas – starší diváci víc, mladší svůj čas dělí mezi TV a placené video na vyžádání (SVOD). Z tří hodin sledování tak například hodinu denně věnují nějaké SVOD službě a dvě hodiny TV. Na placené VOD službě si ale klient žádnou kampaň nekoupí. A pokud by se tak teoreticky začali chovat všichni televizní diváci, tak se počet dostupných GRPs TV reklamy sníží o třetinu. Klienti, kteří mají na TV postavený svůj marketing a potažmo byznysplán, tak najednou budou mít problém dostatečný počet GRPs nakoupit, protože GRPy celkově ubudou. Vysílatelé ale mohou výpadek příjmů z reklamy nahradit předplatným, problém pocítí především klienti.
Egta a The Global TV Group požádaly 23 generálních ředitelů, prezidentů televizních společností a společností zabývajících se prodejem reklamy, aby se podělili o své názory na mnoho otázek okolo dnešní televize. Některé aspekty jsou všeobecně známé, jiné se teprve nově představují.
Tyto klíčové postřehy jsou nyní volně k dispozici v unikátním 28stránkovém slide decku, který obsahuje videozáznamy, čísla, citáty, případy a další informace.
Stáhněte si uvedenou kompilaci a zjistěte z první ruky, jak lídři mediálního průmyslu obhajují sílu dnešní televize – a sdílejte to, co nás čeká v televizi zítřka.
Průzkum v zemích Visegrádské čtyřky zjistil, že veřejnost podporuje opatření EU týkající se svobody médií.
První komplexní průzkum postojů veřejnosti ke svobodě médií v Česku, Maďarsku, Polsku a na Slovensku ukázal, že 52 % lidí je znepokojeno stavem svobody médií ve své zemi. 71 % respondentů podporuje přísnější vnitrostátní právní předpisy na ochranu nezávislosti médií, 59 % účastníků průzkumu souhlasí s většími pravomocemi EU při ochraně svobody médií.
Průzkum zároveň ukazuje velké regionální rozdíly. Zatímco postoje ke svobodě médií v Česku, Polsku a na Slovensku jsou v podstatě srovnatelné, v Maďarsku, kde vládnoucí strana ovládla většinu médií v zemi, byla podle průzkumu podpora autonomie redakcí i nezávislosti médií veřejné služby výrazně nižší.
V porovnání s ostatními zeměmi V4 má Česko nejvyšší podíl lidí, kteří považují nezávislost médií za důležitou hodnotu (86 %), nejvyšší podíl těch, kteří si myslí, že by vlastníci médií neměli zasahovat do redakční autonomie (62 %), ale také nejnižší podíl těch, kteří vyjadřují obavy o stav svobody médií (47 %), a nejnižší podíl těch, kteří souhlasí s ekonomickou podporou médií ze strany státu (25 %, o polovinu méně než v Polsku).
Základní zjištění:
Obavy o svobodu médií napříč zeměmi V4. Znepokojení nad současným stavem svobody médií vyjádřilo 52 % respondentů (v Polsku 63 %, na Slovensku 49 %, v Maďarsku 48 %, v České republice 47 %).
Větší pochopení pro nezávislost médií vyjadřují ti, kteří se při získávání informací o politickém dění více spoléhají na online zdroje. Průzkum zjistil, že lidé, kteří čtou online zpravodajský obsah, častěji považují hodnoty spojené se svobodou médií za důležité. V Maďarsku a Polsku je časté čtení tištěných novin spojeno s méně pozitivními názory na svobodu a nezávislost médií.
Mladší generace jsou méně znepokojeny než starší lidé. Ve většině zemí V4 se mladí lidé relativně méně zabývají otázkou svobody a nezávislosti médií. V Maďarsku vyjádřilo obavy pouze 36 % lidí ve věku 18-24 let, zatímco v Polsku je to 61 %. Na Slovensku toto číslo klesá na 39 %.
Svoboda médií se hluboce zpolitizovala. Na otázku, zda mají velké obavy o svobodu médií, odpovědělo souhlasně 89 % příznivců maďarské Demokratické koalice, zatímco mezi příznivci Fideszu vyjádřilo obavy pouze 10 %. V Polsku považuje svobodu médií za vážný problém jen 34 % příznivců PiS, 90 % příznivců opozice tvrdí, že se o ni obává. V České republice příznivci hnutí ANO nebo krajně pravicové SPD opět mnohem méně často považují za důležité hodnoty, na nichž je založena svoboda médií, ve srovnání s příznivci ostatních stran.
23 % Slováků se domnívá, že se stav svobody médií v průběhu posledních pěti let zlepšil, což je nejvyšší procento ze všech zemí V4. Tento názor je častější mezi voliči hnutí OLANO (37 %) a koalice PS/SPOLU (51 %), zatímco s tímto názorem souhlasí pouze 8 % voličů strany SMER. Slováci ze všech národů V4 nejvíce podporují sankce EU vůči zemím, jejichž vlády zasahují do svobody médií (64 %).
90 % polských voličů Koalicja Obywatelska je „znepokojeno“ současným stavem svobody médií, 52 % je „velmi znepokojeno“ (vrchol škály). Znepokojeno je 34 % voličů Prawo i Sprawedliwość (42 % není znepokojeno), 7 % je velmi znepokojeno. Proti vlivu vlády na zpravodajství veřejnoprávních médií je 87 % voličů Koalicja Obywatelska, zatímco pouze 47 % voličů PiS.
Na otázku, zda „velké obavy“ o svobodu médií, odpovědělo 89 % příznivců maďarské Demokratické koalice souhlasně, zatímco mezi příznivci Fideszu to bylo pouze 10 %. Svoboda médií je „naprosto důležitá“ pouze pro 34 % voličů Fideszu, ale pro 89 % voličů Demokratické koalice.
Průzkum vznikl z iniciativy Rady pro redakční nezávislost ve spolupráci s Českým národním výborem Mezinárodního tiskového institutu a za podpory Bakala Foundation. Ukázal také, jak politické a generační rozdělení i způsob, jakým lidé konzumují média, významně formují postoje ke svobodě tisku v jednotlivých zemích.
O výzkumu
Průzkum byl proveden v období 1. – 17. února 2022 společností Median, a to kombinací online panelového dotazování a telefonických rozhovorů. Celková velikost vzorku byla 4069 respondentů (ve věku 18+ let). Průzkum vznikl z iniciativy Rady pro redakční nezávislost ve spolupráci s Českým národním výborem Mezinárodního tiskového institutu a za podpory Bakala Foundation.
Za období prvního čtvrtletí letošních roku se objem televizních reklamních GRP ve srovnání se stejným loňským obdobím téměř nezměnil.
Celkový objem doručených reklamních televizních GRP v období prvního letošního čtvrtletí zůstal na téměř stejné úrovni jako ve srovnatelném loňském období. Podle dat z monitoringu Nielsen Admosphere byl v prvním letošním čtvrtletí nižší o 0,5 %. Výsledek se vztahuje na televizní spoty i na sponzoring.
Televizní trh tak v prvním čtvrtletí nezaznamenal výraznější výkyvy. Jak už jsme informovali, objem monitorovaných reklamních investic do TV reklamy se pak meziročně zvýšil o 9 %.
Nejvyšší podíly na počtu doručených GRP nadále zaujímají Media Club (skupiny Prima, Óčko, Barrandov a dalších několik tematických stanic) a Nova Group (stanice skupiny Nova). Meziročně si nejvíce polepšilo zastupitelství Atmedia.
Většina mediatypů si v prvním čtvrtletí připsala dvouciferné nárůsty, ukazuje monitoring Nielsen Admosphere.
Objem monitorovaných investic v českých médiích za první tři měsíce letošního roku přesáhl 21 mld. Kč, což bylo v meziročním srovnání o 12 % více. Většina mediatypů si v prvním čtvrtletí připsala dvouciferné nárůsty, ukazuje dále monitoring Nielsen Admosphere.
Nejvyšší nárůsty oproti prvnímu čtvrtletí 2021 zaznamenala venkovní reklama (+35 %) a reklama v rádiích (+23 %). Dařilo se ale i reklamě v tištěných titulech (+15 %) a také v televizi (+9 %).
Internetová reklama není součástí přehledu, protože monitoring zohledňuje jen některé formy internetové reklamy.
Zdroj: Nielsen Admosphere
Data za březen zatím nenaznačují nižší aktivitu zadavatelů v reakci na válečný konflikt na Ukrajině. Je ale pravděpodobné, že se pozastavení inzertních aktivit projeví až v datech za další měsíc.
Videoslužba Voyo od televize Nova má za sebou mimořádně úspěšný rok. Na začátku roku 2021 oznámila ambiciózní plán získat do pěti let milion zákazníků. V té době jich měla v České republice a na Slovensku pouze okolo 60 tisíc. Svůj roční cíl překonalo už na podzim a nyní se počet uživatelů pohybuje za hranicí 350 tisíc. To je mimochodem více, než má v Česku globální hráč HBO Max.
Čím si Voyo získalo takovou pozornost a jak chce v sílící konkurenci udržet vysoký podíl na trhu? Zeptali jsme se Daniela Grunta, Chief Digital Officer ve společnosti CME, které skupina Nova s Voyo patří.
Daniel Grunt; Zdroj: Televizniweb.cz
Letošní rok představuje určitý přelom pro streamovací služby na českém trhu. HBO GO se změnilo na HBO Max, v červnu přijde Disney+, blíží se fúze Discovery+ s HBO Max, do toho Voyo expanduje s původní tvorbou. Co ze všech těch změn považujete za nejzajímavější pro náš trh?
Asi nejzajímavější je fakt, že se to letos tak pěkně koncentruje. Launchů je poměrně hodně, půjde i o další služby, které jste nejmenoval a asi nebudou tak vidět, protože nebudeme v rámci jejich strategie pro Evropu tak důležití. Takže nejzajímavější je určitě to, že se tento trh, který začal poměrně zajímavě růst přede dvěma lety, začíná extrémně zahušťovat. Co je ale pozitivní, že jsme teprve na začátku vlny nárůstu, takže se do roku 2025 nebo 2026 může až zdvojnásobit. Čili je z čeho brát.
Nástup konkurenčních služeb beru pozitivně, protože obecně zpropagují existenci streamovacích služeb. Výrazně to pomůže edukaci trhu a mohlo by to pomoci ještě zrychlit penetraci domácností těmito službami. Očekávám, že v letošním roce se bude tato penetrace v českých domácnostech pohybovat okolo 24 až 26 procent. To by bylo o pět procentních bodů více než loni. A rozhodně si myslím, že letošní rok povede u domácností, které již mají zkušenost s nějakou streamovací službou, k pořizování dalších, takže si jich budou platit více.
Kolik služeb teď využívá průměrná česká domácnost?
Původně jsme očekávali, že letos to bude 1,3 služby v průměru na jednu domácnost, ale myslím si, že to může být klidně více. Když po porovnám s trhy, které jsou o nějaké tři čtyři roky napřed, jako je Británie a skandinávské země, tak tam už jsou na 2,5 až 3 služby na domácnost a očekává se, že porostou na čtyři. Ve Spojených státech, které mají dost specifický trh, to už je přes čtyři služby na jednu domácnost. U nás to odhaduji v roce 2025 na dva a půl až tři služby na jednu domácnost. V České republice i na Slovensku. Hodně to bude souviset s růstem penetrace domácností přijímači schopnými využívat tyto služby. Bude to ale poměrně zajímavý prostor pro růst jak pro nás, tak pro nadnárodní hráče.
Ale je to otázka ceny, kolik streamovacích služeb si budou moci domácnosti dovolit.
To je sice pravda, ale zatím je ta cena podle mě nastavená poměrně rozumně. Všichni se pohybují v rozmezí od nějakých 150 do 200 korun. Jde o základní vstupní cenu, u které se domnívám, že je pro české a slovenské domácnosti přijatelná. Cílíme na to, že penetrace domácností VOD službami může být u nás v roce 2025 přes 40 %.
Jedna věc je cena, druhá věc ale čas, který mohou uživatelé věnovat sledování streamovacích služeb. Protože když máte tři služby a k nim ještě lineární vysílání, těžko to všechno usledujete. Navíc si vlastně službou Voyo kanibalizujete čas, který mohli diváci věnovat sledování Novy a jejích tematických kanálů.
Čas bude ta nejvzácnější komodita, o kterou se budeme přetahovat. Je ale zajímavé, že když se podíváme na konzumaci videa za posledních pět let, kumulativně čas věnovaný této aktivitě neustále silně roste. Není to tedy o tom, že by lidé nahrazovali jeden způsob konzumace videí jiným. Minimálně v našem regionu vidíme, že lineární televize pořád ještě trochu roste, ale k tomu poměrně razantně nastupuje další způsob konzumace, ať už jde o AVOD (bezplatné online archivy pořadů), SVOD (placené streamovací služby) nebo vyloženě krátká videa. Ale je to spíš o tom, že si lidé víc ubírají ze svého volného aktivního času ve prospěch této pasivnější zábavy.
Nebylo to spíš způsobené covidem, že se nemohlo nic dělat a teď se to třeba změní?
Covid to rozhodně nastartoval, ale obecně růst konzumace videa začal daleko předtím, než nastoupila pandemie. Covid tento přesun akceleroval, protože lidé se nemohli tolik stýkat, byli víc doma. Když se podíváme na čísla lineární televize v době po covidu, neklesají, pořád se drží hodně nahoře, a to se netýká jen starších diváků, ale i mladých, kteří stráví okolo jedné a půl hodiny denně u televize. To si myslím, že je poměrně dost a je to pro ně pořád nejsilnější zdroj video zábavy. Samozřejmě budeme zápasit o pozornost a čas člověka s casual gamingem a dalšími zábavními aktivitami, čili opravdu nejcennější komoditou bude volný čas diváka, o který se budeme přetahovat.
Co to bude znamenat pro lineární televizi?
Do vylepšení Voyo jsme šli kvůli tomu, že si tím rozšiřujeme portfolio potenciální zábavy pro diváky. V západní Evropě vidíme, že množství lidí, kteří sledují lineární televizi, trochu klesá ve prospěch nelineárních služeb, a proto potřebujeme obsadit i tuto část trhu. Abychom ve chvíli, kdy u nás začne klesat zájem o lineární televizi, dokázali tento pokles vykompenzovat na druhé straně. Vzhledem k tomu, že tím otevíráme i nový způsob monetizace naší práce, tedy že vybíráme peníze přímo od diváků, měla by být ta suma do budoucna ještě zajímavější. Vždy to bude nějaká kombinace lineárního a nelineárního vysílání, a jde o to rozložení mezi nimi. Pro nás je extrémně důležité, aby diváci v rámci našeho portfolia služeb strávili co nejvíc času. Voyo se stává takovou první vstupní branou v distribučním řetězci videí, který máme. To znamená, že ty nejnovější a nejprémiovější věci jdou nejdříve na Voyo A zatím nemáme v plánu je dávat do lineárního vysílání.
Neplatí tedy, že by se Ordinace nevrátila na televizní obrazovku?
Není to v plánu, Ordinace je čistě vyráběna jenom pro Voyo, a platí to tak i dlouhodobě.
Ani za dva roky?
Nemáme to v plánu.
A programy Voyo Originál, dejme tomu minisérie typu Roubal, Guru…
To je možné. Třeba za 2 roky. Ale Ordinace je zatím tvořená vyloženě jenom pro Voyo.
Teď je core byznysem Novy lineární vysílání. Počítáte s tím, že se to někdy v budoucnu obrátí a nelineární služby by byly hlavním zdrojem příjmů, zatímco lineární vysílání jen doplňkem?
Já tomu upřímně v dohledné době nevěřím. A tím myslím nejbližších 10 nebo 15 let. Ono to souvisí i s naší přirozeností. Člověk je líný tvor a časem dojde k určité míře nasycení potřeby aktivnější konzumace videí. Vidím to sám na sobě, že po mnoha měsících používání SVOD služeb, ať už šlo o jakoukoli z nich, trávím nějaký čas hledáním, na co se budu dívat a zjistím, že jsem z toho unavený, takže si zapnu lineární televizi a dívám se na ni. A ono to tak nějak bude, vždycky půjde o nějakou kombinaci. Vzhledem k tomu, jak je v našem regionu lineární televize silná, myslím si, že se to v dohledné době nepřeklopí. Ale bude to rozhodně zajímavý doplněk.
Pojďme k číslům. Dlouho jste počet předplatitelů nekomentovali, pak se najednou v únoru na LinkedIn objevilo číslo 350 tisíc. Jak jste na tom s počtem předplatitelů teď? Máte jich už půl milionu?
Můžu prozradit jen to, že pokračujeme v pěkném růstu a máme víc než 350 tisíc uživatelů. Nechystáme se v nějaké častější frekvenci oznamovat počty našich předplatitelů. Už jenom z toho důvodu, že konkurence tak nečiní.
A čím to, že jste je oznámili v únoru? Bylo to nějaké vaše společné rozhodnutí, nebo náhoda?
Chtěli jsme se pochlubit, protože když jsme začátkem loňského roku začínali se změnami na Voyo, měli jsme nějakých 60 tisíc předplatitelů, takže ten skok byl obrovský. Bylo to takové utvrzení a oslava práce lidí, kteří na tom dělali. V zásadě nikdo mimo Novu nevěřil tomu, že bychom to mohli dokázat. Souviselo to s tím, že cíl, který jsme oznámili, milion předplatitelů za pět let, byl obrovský. Každý si říkal, že to jsou další sliby… A když se ukázalo, že za našimi lidmi, kteří prací na Voyo tráví veškerý svůj čas, jsou tak skvělé výsledky, chtěli jsme je po prvním roce ukázat. Ale nemyslím si, že budeme mít větší frekvenci oznamování čísel než jednou za rok. I to je podle mě docela časté, protože konkurence nezveřejňuje lokální čísla vůbec. Pro nás bylo důležité ukázat, že máme nějaké výsledky a postupujeme správným směrem.
Čísla ale budete zveřejňovat ve výroční zprávě Novy, ne?
Myslím si, že nemusíme.
Čím to, že si najednou 300 tisíc lidí během jednoho roku předplatilo Voyo? Je to Ordinací, kterou jste přesunuli z televize do onlinu, nebo něčím jiným?
Je to obrovská kombinace stovek malých faktorů. Když vezmu ty největší, hlavním faktorem pro nás byl maximální fokus na to, že to bereme vážně a že to je priorita napříč firmou. Nastavili jsme si cestu a po ní jsme šli a hystericky jsme neuhýbali na jednu nebo druhou stranu, když se zrovna třeba nedařilo nebo jsme si nebyli jistí. A pak je to samozřejmě tím, že jsme maximálně posílili marketingový tým. Už je poměrně hodně velký ve všech složkách, od akvizičního marketingu, přes retenční, PR, kreativní složku. Krásně se nám ten tým poskládal a v průběhu času jsme se učili, co nám funguje a co ne. Zavedli jsme datový tým, začali jsme investovat čas, energii a zdroje do business inteligence, do dat, do CRM. Posunuli jsme se tedy ze situace, kdy jsme jenom tlačili marketingové investice a obsah do nějakého blackboxu, ze kterého pak něco vypadlo a potom jsme složitě přemýšleli, čím to bylo, k velmi detailnímu vhledu na to, jak se lidé chovají, co sledují. Dokážeme je segmentovat, díky tomu jim dokážeme nabízet lepší obsah, udržet si jejich pozornost. S tím samozřejmě souvisí další „noha“, a tou je obsah.
Nejznámější je asi Ordinace, která se zcela přesunula na Voyo. To musel být pro řadu diváků zlom v rozhodování, zda si vaši službu zaplatit.
Ano, v loňské roce nám rozhodně pomohl přesun Ordinace na Voyo. Je to nejznámější český seriál, který byl na obrazovce 15 nebo 16 let. I poslední sezónu v televizi se každý jeho díl blížil milionu diváků. Co se týká sledovanosti Voyo, hodně nám to pomohlo. Myslím, že to pomohlo i komunikačně a imageově. Byl to i signál do trhu, že to myslíme vážně, když sebereme fungující seriál a přesuneme ho z televize na Voyo. Zároveň ale stále víc investujeme do televizní lineární tvorby, která se zásadně kvalitativně zlepšila. Investice jsou o desítky procent vyšší než roky předtím a tím si pomáháme i u Voyo. Pokud něco velmi dobře funguje v televizi a my to můžeme dát lidem bez reklam, a ještě k tomu dřív než v televizi, funguje to extrémně dobře.
Funguje to i opačně, když něco vytvoříte jenom pro Voyo? Jak se daří sérii Voyo Originál?
Na konci minulého roku jsme nasadili první minisérii Voyo Originál, Případ Roubal, což nám zase ohromně pomohlo z hlediska image. Vytvořili jsme něco, co je kvalitativně vysoko, a dokonce to bylo nominované na České lvy. To je bezvadné, přitáhli jsme tváře a autory, kteří do té doby pro Novu nepracovali. Což je mimochodem další velký benefit Voyo pro Skupinu Nova, protože skrze Voyo přitahujeme k Nově tvůrce, kteří s námi předtím vůbec nepracovali. Dostáváme se k velmi zajímavým kreativním lidem, ať už jde o tváře, režiséry, scénáristy, produkční, producentské skupiny.
Vedle Roubala nám dobře fungoval i Love Island. Když se podívám na nejsledovanější tituly v dubnu, tak to jsou naprosto jasně Voyo Originál. Máme ale i velmi dobrou akvizici, velmi dobře funguje například Sluha národa se Zelenským. Zaměřili jsme se na evropskou akvizici, skandinávské a britské kriminálky a národní verze Výměny manželek z jiných zemí, jako je Slovensko nebo Austrálie. Myslím si, že ten mix obsahu máme poskládaný docela dobře a díky tomu, že naše diváky známe a komunikujeme s nimi, výrazně tím zvyšujeme jejich aktivitu v naší službě. V průměru sledují Voyo 12 hodin týdně. A 90 procent předplatitelů využije Voyo alespoň jednou za týden. Naši uživatelé jsou tedy velmi aktivní, což by mohlo z dlouhodobého hlediska znamenat, že s námi vydrží opravdu dlouho.
Co sledují nejvíc?
Mezi nejsledovanější pořady patří samozřejmě Ordinace, pořád nám ještě dobře funguje Roubal a Guru. Na téhle platformě je hezké to, že není jako televize, kde něco nasadíte a lidé to musí sledovat v tu chvíli a pak už se k tomu nevrátí. Tím, že jsme na konci roku nasadili Roubala, začátkem letošní roku Guru a teď Házenou, pořád se držíme nahoře.
A jaký je rozdíl mezi počtem diváků Ordinace a zmíněných minisérií? Je tam velká propast?
Je to téměř jedna ku jedné. Opravdu velká část lidí tyto věci sleduje. Pokud pominu Ordinaci a další produkci Voyo Originál, nejvíce nám fungují nejúspěšnější televizní pořady – Výměny manželek, Ulice, ale třeba i Sluha národa. Občas se dostanou do TOP 10 i reality show. Ale ukazuje se, že Voyo Origináljsou velkou motivací pro lidi, proč si pořídit Voyo.
Kdo je typický divák Voyo? Máte nějaké průzkumy?
Popravdě řečeno se snažíme mít registrační formulář co nejjednodušší, takže se moc přesně nevyptáváme a nemáme tak detailní sociodemografické údaje. Ale získáváme si je z několika míst. Samozřejmě máme kvalitativní výzkumy, brand trackingy, které si necháme vytvářet pravidelně. Už to, jaký obsah lidí sledují, definuje jejich sociodemograficko-ekonomický status. A pak máme jasně definovanou cílovou skupinu, na kterou míříme a tomu přizpůsobujeme způsob komunikace a obsah, který nakupujeme a vyrábíme.
Jádrem naší cílové skupiny jsou mladé rodiny, z mého hlediska třicátníci až čtyřicátníci, na ty cílíme. Nezaměřujeme se, a ani z dlouhodobého hlediska se nebudeme zaměřovat, na velmi mladé lidi. Ty necháme Netflixu, nemá smysl se v tomto segmentu pouštět do boje s Netflixem. Už kvůli tomu, že tato cílová skupina je poměrně nestálá. Fluktuuje podle toho, kde se objeví, jaký obsah, a my jdeme spíš po lidech, kteří jsou stálejší, věrnější a je jich víc. Pokud bychom rozšiřovali svoji cílovou skupinu, půjdeme spíš po starších než třicátnících a čtyřicátnících. Tam je ještě obrovský potenciál, vlastně největší.
Velmi dobře nám funguje i dětský obsah, což souvisí s naším zaměřením na mladé rodiny. Investovali jsme poměrně hodně peněz do akvizice dětského obsahu a zakládáme si na tom, že je kompletně dabovaný do češtiny. Tím pádem je tam daný jasný předvýběr, že když rodič posadí dítě před Voyo, nemusí se bát, že na něj vyskočí něco nevhodného, což třeba u YouTube a dalších platforem nelze vyloučit. A další věc je, že tomu děti rozumí, protože to je česky.
Máte nějaké vlastní pořady pro děti?
Když projdu náš produkční plán do konce roku 2024, nevybavuji si, že bychom tam měli něco vyloženě zaměřené na děti, spíše na rodiny.
A když už jsme u těch dětí, jak moc podle vás zamává trhem příchod Disney+?
Uvidíme, těžko predikovat. Disney+ je rozhodně silná služba. Celosvětově je to dvojka po Netflixu.
Vy teď nabízíte něco od The Walt Disney Company?
Myslím si, že ne. Asi by to ani nebylo možné, protože velké televizní skupiny, zejména americké, za poslední dva roky začaly stahovat svůj obsah ze všech platforem, aby si ho udržely u sebe. Takže Disney+ je rozhodně extrémně silný hráč, je to silná značka, má velmi silný obsah, míří na podobnou cílovou skupinu jako my. Takže ano, je to významný konkurent.
Větší než Netflix nebo HBO?
Čistě podle mého osobního názoru člověka, který do toho nějakou dobu rýpe, si myslím, že Disney+ bude zásadně silnější než HBO. Ono je to vidět celosvětově. Disney+ za poslední dva roky vyrazilo nahoru a už je dvojka za Netflixem. Myslím si, že dlouhodobě může být klidně jedničkou, protože investice skupiny The Walt Disney Company do obsahu jsou největší na světě. Myslím, že to je přes 33 miliard dolarů jenom za letošní rok na nákup a tvorbu obsahu.
Čili to hodně zamíchá českým trhem.
Myslím si, že jeho nástup umožní obecně SVOD službám být více vidět. Dlouhodobě jsem toho názoru, a říkal jsem to i při svém nástupu do CME, že se trh v následujících letech zastabilizuje do hlavní trojky, kde bude Netflix, Disney+ a Voyo jako lokální komplement k těmto dvěma největším hráčům. Když se podíváte do světa, HBO je tu strašně dlouhou dobu a nově vstupující značky ho poměrně rychle porazily. Disney+ bude podle mě z těch nově vstupujících na trh během letošního roku nejviditelnější. Pevně věřím tomu, že naše zaměření a strategie, která se věnuje lokálnímu obsahu, tvářím a tématům, a každoročně rostoucí investice do Voyo Originálby tomu měly pomoci. Když se podíváte na návštěvnost českých kin, tak původní české filmy mají vždycky mnohem větší návštěvnost a sledovanost, ať přijde sebelepší marvelovka, Star Wars film nebo cokoli dalšího. Lidé tady budou vždycky chtít ve větší míře kvalitní lokální obsah s lokálními tvářemi. Věřím tomu, že časem tyto velké platformy vytvoří jeden až dva lokální seriály za rok, ale my jich uděláme deset, a v následujících letech až dvacet nebo třicet ročně. Věřím tomu, že těmi dvěma hlavními nadnárodními službami u nás bude Netflix a Disney+ a my, jako lokální lídr s nimi budeme tvořit TOP 3.
Je pravda, že pro Disney+, HBO Max nebo pro Netflix český trh není ani moc velký a že když ho porovnáme třeba s Polskem, tak těch polských původních polských seriálů je na Netflixu mnohem víc než nějaká lokální tvorba od nás.
Polsko je násobně větší. A u nás je specifické i to, že pro českého diváka je třeba pořady dabovat. Lidé u nás nejsou zvyklí na titulky, vidíme to i na Voyo. Český trh požaduje dabing nejvíc ze všech, kde Voyo působí. Slovensko o trochu méně, a v dalších zemích, kde působíme – v Rumunsku, Bulharsku a Slovinsku – stačí titulky.
Na Slovensku nabízíte filmy i ve slovenštině, nebo jenom v češtině?
Je to kombinace. Většinou to, co nakupujeme pro Čechy a dává to smysl a jsou volná práva, nakupujeme i pro Slovensko. To se týká akvizice – když vzniká český dabing v Praze, využijeme ho. A co se týká Voyo Originál, zatím jsme neměli žádný vyloženě slovenský, ale na příští rok ho už plánujeme.
Nabídnete ho potom i na českém Voyo?
Ano.
Liší se nějak slovenská a česká verze Voyo?
Uživatelsky se neliší nijak kromě toho, že tady jsme víc fialoví a tam jsou víc tyrkysoví, ale jinak je to produktově úplně stejné. I způsob jejich konzumace je podobný. Ale Slovensko, jak jde víc po emocích, vyžaduje spíše takové ty romantičtější, emotivnější seriály. Fungují tam víc než v Čechách, u nás fungují extrémně dobře třeba kriminálky. Samozřejmě když jdeme potom dál na Balkán, tak jsou ty rozdíly v diváckých preferencích ještě větší.
Bavili jsme se zatím o uživatelích, o počtu předplatitelů atd., o dabingu, ale co způsob sledování Voyo? Máte přehled o tom, přes jaké přijímače ho lidé sledují a co je nejčastější způsob?
Lidé v čím dál tím větší míře Voyo sledují na televizní obrazovce, což je pro mě žádoucí, protože pokud se dívají na té největší obrazovce v domácnosti, kde mají největší komfort a pohodlí, tak to znamená, že je to pro ně důležité. Přes televizní obrazovku nás sleduje téměř 60 procent uživatelů Voyo.
Pokračování rozhovoru si budete moci přečíst na Televizním webu 27.4.
Marek Singer, generální ředitel skupiny (tedy už ne jen televize) Prima, popisuje v podcastu Médiáře nový konkurenční rámec, kterému říká „total video“.
Marek Singer sedí v čele televizní skupiny FTV Prima od roku 2008. Až po dlouhých čtrnácti letech si ale konečně může radovat, že „primácké“ kanály z pohledu sledovanosti těsně dohánějí jejich největšího rivala – skupinu Nova. V některých diváckých cílových skupinách ji v březnu dokonce předehnaly.
„To, co se zdálo před lety nemožné, je nyní realitou,“ říká očividně spokojený generální ředitel skupiny Prima Marek Singer ve velkém rozhovoru pro Forbes.
Ostřílený manažer uvádí jako jeden ze střípků posledních úspěchů kromě nových kanálů Prima Show a Star i sledovanost zpravodajské CNN Prima News, která 3. května oslaví dva roky na trhu. Její kritici ji ovšem často přirovnávají dokonce i k dezinformačním kanálům. Na to šéf skupiny Prima kontruje a vzkazuje jim: „Vyzval bych je, že je dobré občas vykouknout ze své sociální bubliny. Protože pokud se přestaneme porovnávat s názory jiných, tak to je první krok k fundamentalismu, a to by podle mě byl velký problém pro naši liberální demokracii.“
Čtyřiapadesátiletý manažer ale neřeší jen sledovanost, kterou chce na podzim podpořit například novým seriálem Pálava. Má za sebou jednání s IPTV operátory ohledně zákazu přetáčení reklam při zpětném sledování nebo vznik nové platformy AdCross, která měří agregovaný dosah reklam v televizi a digitálu.
Sledovanost vám roste, loni jste v cílové skupině 15+ vyrostli čtvrtým rokem v řadě na 25,18 procenta a na roční bázi jste skončili v těsném závěsu skupiny kanálů Novy, která ovšem cílí na diváky mezi mezi 15 a 54 lety. V „primácké“ komerční skupině 15–69 jste ji ale ve čtvrtém březnovém týdnu dokázali porazit…Celých čtrnáct let, co sedím v tomto křesle, jsem měl sen dohnat ve sledovanosti TV Nova a to se nám v březnu povedlo. V naší cílové skupině ekonomicky aktivních lidí jsme ji dokázali dokonce překonat. Takže to, co se zdálo před lety nemožné, je nyní realitou.
A na roční bázi to letos také klapne?
To samozřejmě ještě uvidíme. Ale trendy jsou jasné, ty dvě skupiny se sbližují. Samozřejmě jde o nikdy nekončící boj, Nova to tak pochopitelně nenechá. Před lety jsme ale bývali z pohledu podílu na sledovanosti jasná dvojka, nyní už jde o souboj rovných.
Co bylo tím hlavním motorem růstu sledovanosti? Projevil se i covid?
Covid se projevil na celém televizním trhu. Když lidé seděli doma, tak se logicky dívali víc, navíc samotné téma pandemie je zajímalo. Takže byl větší zájem o televizi, ale stranou nezůstávaly ani streamovací platformy.
Nyní se sledovanost živého vysílání vrací na předcovidovou úroveň a očekáváme, že bude nadále klesat, protože lidé čím dál více využívají různé české i globální videoslužby, které jim umožňují se na pořady dívat, kdy oni sami chtějí.
A v této situaci se nám kombinací zlepšené skladby programu, nových kanálů jako Prima Show a Star a také kvalitního programového mixu podařilo konkurenci dohnat. A svou roli sehrálo i to, že se nám v současné krizové době zvedla sledovanost zpravodajského kanálu CNN Prima News. Když se toto vše dohromady spojilo, vytvořilo to kýžený efekt.
Sledovanost CNN Prima News je po necelých dvou letech od spuštění nad dvěma procenty. Je to na zpravodajskou televizi dobrý výsledek?
Share 2,4 procenta v březnu v CS15+ je dobrý výsledek, bod zlomu z pohledu ziskovosti dělá už 1,5 procenta sledovanosti v kombinaci s přispěním webu. Tady jde o klasický vývoj zpravodajské televize, kdy nejvíce roste vždy v době nějaké krize. To samé bylo se zpravodajskou televizí ČT24, která s každou krizí „poskočila“.
Obecně se dá říci, že zvýšená sledovanost během krize po ní nespadne na předkrizové hodnoty, ale usadí se o něco výše. Takže až skončí konflikt na Ukrajině, tak CNN Prima News bude z pohledu sledovanosti zase o něco výše než před ním. A věříme, že takto ten rozvoj půjde dál.
Takže nyní už si na sebe CNN Prima News vydělá?
Ano, provozování zpravodajské televize nás vyjde na stovky milionů korun ročně, ale při současných hodnotách sledovanosti v kombinaci se čteností na webu si na sebe už vydělá. Na černé nule jsme modelově u sledovanosti 1,5 procenta, jak jsem zmiňoval. My však neděláme zpravodajskou platformu kvůli nějakému velkému zisku. Sledování zpravodajství má pozitivní efekt na loajalitu diváků k celé skupině kanálů.
Jak vlastně funguje spolupráce s americkou CNN? Jste v denním kontaktu?
Spolupráce funguje na klasické bázi licencora s licencovaným. Existuje editoriální rada, která se schází zhruba jednou za čtvrt roku a hodnotí, jak se nám daří, a doporučuje, co bychom mohli zlepšit. Nejde ale o denní kontakt, i když naši práci sledují velmi pečlivě.
Když se například podařilo zareagovat na současný válečný konflikt rychleji než konkurence, tak nám okamžitě přišla pochvala. V CNN si uvědomují, že když se takto rychlá reakce podaří, pozitivní efekt se pak projevuje v celém dalším období. Pochvala nás samozřejmě velmi potěšila, koneckonců i CNN na takových situacích vyrostla…
Máte i další cíle, pokud jde o sledovanost tohoto zpravodajského kanálu?
Vždy to může být lepší a určitě bychom chtěli jít dál. Ale musíme být realisté. Když se dostáváme na čtyřicet až padesát procent sledovanosti ČT24, tak jsme dosáhli námi stanoveného prvního cíle. Pokud to bude ještě lepší, zlobit se samozřejmě nebudeme.
Vnímáte i negativní reakce na CNN Prima News? Kritici vás nezřídka přirovnávají k dezinformační scéně…
… a to je strašně vtipné a smutné zároveň. My se vždy jen snažíme, aby zazněla fakta a názory všech relevantních stran. Samozřejmě celá redakce pak kritiku prožívá, protože není příjemné, když vás někdo takto nařkne. Já si ale vždy vzpomenu na dobu, když jsme CNN Prima News startovali a já se ptal lidí ze CNN, kteří nám vše pomáhali nastavit, jak poznáme, že zpravodajský kanál děláme správně? A oni odpověděli, že to poznáme tak, když nám „budou nadávat všichni“. Když se o vás nemluví, tak to děláte buď nudně, nebo nejdete k podstatě věci.
V okamžiku, kdy nás na jedné sociální síti část návštěvníků kritizuje, že jsme nakloněni na jednu stranu sporu, a na další, že na druhou stranu, pak je to jen dobře. Znamená to, že zazněly názory více stran. To je správně, protože jednotlivé sociální bubliny preferují vždy nějaký svůj pohled na věc, a proto vypíchnou z celé palety námi pokrytých názorů jednu věc, která se jim nelíbí, a za tu nás pak nálepkují.
Co byste tedy kritikům vyřídil?
Vyzval bych je, že je dobré občas vykouknout ze své sociální bubliny. Protože pokud se přestaneme porovnávat s názory jiných, tak to je první krok k fundamentalismu, a to by podle mě byl velký problém pro naši liberální demokracii.
Jistě, v době agresivního válečného konfliktu je jen jedna strana v právu. Ale jak vše řešit, jaké jsou následky konfliktu, co to bude znamenat pro naši ekonomiku, to už není tak černobílé. Vždy existuje několik cest, jak situaci čelit. A lidé by měli vědět, jaké jsou všechny možnosti. Jde tedy hlavně o pluralitu názorů. Ta je podle mě základem svobody slova.
Marek Singer; Zdroj: TV Prima
Obraťme se k obchodní politice. To, co na začátku roku rezonovalo veřejným prostorem, byl váš požadavek na zákaz přetáčení reklam při zpětném zhlédnutí u IPTV televizí. Dostali jste se tím do sporu s O2 TV a hrozilo, že vaše programy zmizí z její nabídky. Nakonec se vše odložilo až na 1. června. Co se děje v současné pauze?
Nyní se všemi operátory finalizujeme technické podmínky, protože v této fázi jde hlavně o technologickou výzvu. Neexistuje totiž jednotný standard, každý operátor má svou videoplatformu. Intenzivně teď pracujeme na doladění manuálu a možných scénářů pro čtyři varianty, jak přesně chceme implementovat omezení přeskakování reklamy. Ale není to o tom, že bychom jen chtěli lidem zakázat přeskakování reklamy ve zpětném dívání.
Co tedy chcete?
Existuje jasná představa „Televize 2.0“, která vychází i z toho, jak to funguje v zahraničí. Dnešní tuzemský standard, že na různých videoslužbách držíte tlačítko a přetáčíte si reklamu, je vcelku dost otravný. Nemůžete najít přesný začátek pořadu a tak podobně. Ano, divák bude muset zkouknout asi tak polovinu reklamy (přibližně tři minuty) v porovnání s živým vysíláním, protože obsah, který jsme vyrobili, potřebujeme zaplatit. Rychle rostoucí obliba přetáčení reklamy už začíná být tak zásadní problém, že nemůžeme jinak. Nyní jsme tedy v období, kdy je hodně práce nejen na straně operátorů, ale i u nás, abychom se na přechod 1. června dobře připravili.
A jste tedy se všemi už domluveni? I s O2 TV?
Ano, už jsme domluveni. Už neřešíme, jestli se to stane, ale jak vše provedeme.
Na stůl jste operátorům dali čtyři varianty, které obsahují například určitý různě dlouhý povinný blok reklam, které nelze přetočit, nebo možnost „vykoupení“ operátorů, kdy vám zaplatí za to, že na jejich platformách nebudou reklamy…
Na stůl jsme dali tyto varianty, protože si uvědomujeme, že každá jednotlivá platforma je jinak flexibilní pro změny systému. Navíc není ničím cílem naštvat diváky. Cílem je zabezpečit nám alespoň minimální hladinu příjmů a operátorům to, že jejich uživatelé lehce pochopí, kdy se mohou na co podívat a kdy si mohou co přetočit.
Samotné přetáčení obsahu má u nás samozřejmě nadále zelenou, to je už dnes standard. Problém je, že lidé si s obsahem přetáčejí i veškerou reklamu. Přitom si možná ani neuvědomují, že nám neplynou peníze za to, že máme v pořadech reklamu nastavenou, my máme peníze až z toho, když se na ni podívají.
Je tu ale argument operátorů, že už vám přece platí za obsah?
Tomu rozumím. Ale když porovnáte, kolik nám platí za možnost zpětně sledovat obsah v porovnání s tím, co se za to běžně platí jinde v Evropě, je to relativně směšné. A to je ten problém. Poplatky operátorů tato prémiová práva dostatečně nereflektovala.
Navíc zahraniční placené platformy využily povinnosti zaplatit za taková práva vysílatelům a vytvořily prémiové balíčky svých služeb. V nabídce tak mají obsah s reklamou nebo balíček bez reklamy a rozdíly mezi nimi se pohybují v jednotkách eur. To se tu nestalo, ať už kvůli konkurenčnímu boji, či jiným důvodům. A nyní je jejich současný diskomfort o to větší.
I my chceme do budoucna divákům umožnit sledovat náš obsah bez reklam nebo s omezeným množstvím reklam a hledáme s operátory férový obchodní model. V terestrickém vysílání je to ale naopak. Tam platíte vy operátorům, aby váš obsah dostali k divákovi.
České terestrické vysílání je naprostá anomálie. Myslím si, že operátor terestrického vysílání se postupně přetransformuje do nějaké formy hybridu s IPTV, protože to je budoucnost. Bude to trvat roky, ale stane se to. To, že tu je pro určitou část populace televize zadarmo, je anomálie, která postupně zmizí.
Terestrické vysílání tedy míří ke zpoplatnění?
Myslím si, že ano. Ale to je spíš otázka na České Radiokomunikace. Počítám však s tím, že jednou u nich takový byznys model nastane. Protože lidé už se nespokojí pouze s živým vysíláním, tedy lineární televizí, budou chtít i další dodatečné služby. A abyste takové služby mohl nabízet, na to už jen terestrika nestačí.
Je tohle všechno, o čem se tu nyní bavíme, i důvod pro vytvoření nové platformy AdCross pro měření totálního reklamního videa, tedy sledování souhrnného zásahu reklam nejen v televizi, ale i v digitálním prostředí?
Do určité míry ano. V lineární televizi bude čím dál méně lidí, stejně jako tomu je v zahraničí, protože v Česku kopírujeme zahraniční trendy s určitým zpožděním. V zahraničí lidé sledují televizní obsah stále více tehdy, když oni samotní chtějí, tedy přes různé služby a stále méně přes lineární vysílání.
Pro udržení kvality našeho obsahu potřebujeme dostávat peníze i za reklamu v nelineárním, „neživém“ vysílání. Jsme v této snaze na špičce vývoje v Evropě. Crossmediální měření například právě teď zahájili i ve Velké Británii.
A jak se na AdCross dívají ostatní hráči na trhu?
Reakce od našich obchodních partnerů jsou pozitivní. Uvědomují si, že to do budoucna jinak nepůjde. V této chvíli jsme na začátku a jedeme v takovém pilotním režimu.
Vše už od začátku roku běží, některé kampaně již takto prodáváme, ale zatím jde jen o malý objem. Čeká nás ještě další technologický vývoj, kdy vše potřebujeme nastavit u všech operátorů, a s nimi nyní řešíme spíše zmínění omezení přetáčení reklamy.
Takže kdy na to přijde řada?
Je to otázka tohoto roku. Z crossmediálního měření se stane standard.
Neměl by to být ale úkol primárně pro Asociaci televizních organizací (ATO)?
Teoreticky ano. Na druhou stranu, ATO má členy, kteří mají reklamu jako svůj základní příjem, pak ale také členy, kteří ne, protože konkrétně Česká televize z reklamy nežije, a tím pádem to pro ni není priorita. I když zrovna ona s námi v tomto projektu nyní je, protože chce crossmediální měření použít pro měření celkového dopadu propagace jejích pořadů.
V tuto chvíli už o tom ale jednáme i s dalším velkým komerčním vysílatelem, který má o crossmediální měření zájem. Proto si myslím, že během tohoto roku se AdCross měření stane standardem pro všechny velké televize.
Jak se dnes vyvíjejí ceny reklamy vzhledem k tomu, co vše se dnes děje? A že toho není málo…
Přesně tak, děje se toho strašně moc. Z našeho pohledu dobrou zprávou je, že objem televizní reklamy stále roste. Samozřejmě uvidíme, co s reklamními výdaji udělá zvyšující se inflace. Ale zatím musím zaklepat, že žádné signály na redukci inzertních rozpočtů nemáme. Ceny se odvíjejí od ročních vyjednávání a ty se děly ještě před posledním krizovým vývojem.
Na přelomu roku došlo k mírnému navýšení ceny, ale uvidíme, jak se vše bude vyvíjet hlavně v druhé polovině roku. Zatím to vypadá, jako by se krize nekonala. Otázkou ale je, jak krize bude dlouhá, jak vysoký budou nakonec lidé mít disponibilní příjem a jak se vše projeví ve spotřebě.
Jak se vám loni vůbec vyvíjelo hospodaření? Poslední zveřejněná čísla za rok 2020 hovořila o zisku přesahujícím půl miliardy korun při tržbách 3,5 miliardy korun. Bylo to loni lepší?
Hospodářské výsledky teprve budeme zveřejňovat, ale můžu říct alespoň to, že to bylo lepší než v roce 2020. Růst bude ale letos větší výzva. A to pro všechny.
Marek Singer; Zdroj: TV Prima
Pokud jde o vlastní tvorbu, během covidu a hlavně kvůli lockdownům a dalším omezením bylo složitější cokoli natáčet. Stále tedy tuto nucenou pauzu doháníte?
Vše jsme intenzivně doháněli během loňského roku, takže jsme si natočili zásobu pořadů. Obecně je ale objem výroby televizního obsahu na českém trhu nyní vysoký. Lokální vysílatelé natáčejí jak zběsilí, a to nejenom kvůli zvyšující se konkurenci.
Je to i tím, že všichni velcí hráči investují do videoslužeb, ať už je to Voyo, nebo iVysílání. I my připravujeme novou iPrimu. Už proto, abyste vše mohli rozjet, začínáte samozřejmě s natáčením dříve. Nacházíme se tedy ve velmi intenzivním období pro původní českou tvorbu.
Na jaké novinky se tedy diváci mohou na vašich kanálech letos těšit?
Už na začátku roku jsme rozjeli nový seriál Zoo, který se těší podobné sledovanosti jako Slunečná, za což jsme velmi rádi, protože navázat na historický úspěch je vždy složité. Seriál Duch skončil jako druhý nejúspěšnější seriál všech dob, s čímž jsme také velmi spokojeni.
Velké novinky budeme mít hlavně na podzim, ale mnoho z nich ještě nemohu prozrazovat. Ale můžu už sdělit, že chystáme volné pokračování našeho úspěšného seriálu Vinaři, které se bude jmenovat Pálava. Budou tam nové i staré postavy, nové příběhy, ale prostředí a atmosféra samozřejmě zůstane. To si myslím, že bude velmi divácky vděčné. Protože čím je horší nálada ve společnosti a čím je život náročnější, tak o to více lidé preferují tento typ obsahu.
Pokud jde o vlastní obsah, ten váš by měl vznikat i v novém esportovém centru PLAYzone Arena na pražském Chodově, na němž se podílíte a který se otevře už na konci tohoto měsíce…
… otevíráme už 25. dubna, takže se vším nyní finišujeme. Jednak tam budou vznikat pořady, ale hlavně to bude velký zážitek pro každého návštěvníka. Takto velká centra jsou například v Londýně, Berlíně nebo Stockholmu, ale ve střední Evropě nic podobného nemáme.
Bude tam přes šedesát počítačů, budou tam esportové soutěže včetně Mistrovství ČR. Bude tam zkrátka mnoho zábavy a speciálně pro mladší publikum to bude velmi atraktivní.
A jak takové centrum zapadá do strategie velkého mediálního domu?
Do firmy Playzone jsme vstoupili už před pár lety, protože vidíme, že gaming je na vzestupu. Do strategie to zapadlo v okamžiku, kdy jsme zjistili ze zahraničních průzkumů, že více lidí raději sleduje někoho, kdo hraje hru, namísto toho, aby ji sám hrál. V tom okamžiku se z toho stává videozábava a to je pro nás core business. Protože videozábava je přesně to, co skupina Prima dělá.
Jaký má esport podle vás potenciál?
Jde o dynamicky se rozvíjející oblast a u nás už bych ani neříkal, že se esport nachází v plenkách. I vzhledem k investicím, které plynou do esportových týmů a soutěží, přechází esport do fáze dospívání. Speciálně pro mladší generaci už je esport zážitkem naprosto srovnatelným se sledováním tradičního sportu. Čemuž my padesátníci nerozumíme. (smích)
Může být pozornost zároveň cestou efektivitě i způsobem, jakým reklama vlastně nefunguje?
V lednu vyhlásil Mike Follett ze společnosti Lumen Research na webu Media Leader rok 2022 rokem pozornosti, což nebylo žádné překvapení. Majitelé médií investují do výzkumu o pozornosti a klienti se na ni hodně ptají.
Jako stratég jsem tedy v poslední době strávil hodně času ponořením se do tohoto tématu a diskusemi s kolegy. Brzy se ukázalo, že navzdory veškerému zaměření neexistuje jasná shoda na tom, jak moc a kdy na ní záleží. Tohle je ale důležité: často se spěchá s optimalizací kampaní podle nových metrik a existuje riziko, že se tak může stát kolem tématu, kde není zcela ustálená shoda.
Existují dva hlavní názorové proudy:
Profesorka Karen Nelson-Fieldová ze společnosti Amplified Intelligence, jedna ze světově uznávaných odbornic v oblasti pozornosti, loni ve svém sloupku na stránkách The Media Leader označila pozornost za „Severku efektivity reklamy“.
Existuje však i opačný názor, který podle mě nejlépe shrnul legendární stratég Craig Mawdsley ve svém nedávném příspěvku na blogu: „Vše ukazuje na to, že takto reklama opravdu nefunguje. Hlavní věcí, kterou reklama dělá, je posilování dlouhodobých asociací se značkou. K tomu nedochází, když jí lidé věnují aktivní pozornost… dochází k tomu, když jí lidé pozornost vlastně nevěnují.“
Mohou být oba body pravdivé zároveň? Jak to, že je pozornost „Severkou efektivity reklamy“ a stejně tak „způsobem, jakým reklama opravdu nefunguje“?
Pozornost a mozek
V MediaComu zastáváme názor, že pravdu mají oba – ale každý jiným způsobem.
Úloha pozornosti, a zejména aktivní pozornosti, se liší v závislosti na cílech kampaně, a to z důvodu, který sahá až k základům lidské psychologie.
Daniel Kahneman ve své knize Thinking Fast & Slow (Rychlé a pomalé myšlení) uvádí dichotomii způsobů myšlení mozku. Systém 1 je rychlý, intuitivní, instinktivní – a z velké části nevědomý. Systém 2 je pomalý, logický, vyžaduje čas a energii – a je velmi vědomý. Odhaduje se, že většinu času mozek zpracovává signály v systému 1 a jen 5 % duševní činnosti je věnováno vědomému zpracování.
Co to znamená pro pozornost?
Domníváme se, že pro většinu zavedených reklamních značek, kde je důležité udržet mentální dostupnost, to funguje způsobem, který popsal Mawdsley. Reklama na značku funguje tak, že posiluje dlouhodobé asociace se značkou, a k tomu opravdu není aktivní pozornost nutná.
To ukazuje, proč je tak důležitý typ „výrazných aktiv“, o kterých hovoří profesor Byron Sharp v knize Jak rostou značky – výrazná, vlastněná aktiva značky, jako jsou barvy, loga, linie značky a zvukové spouštěče -, což je typ podnětu, který je pravděpodobněji zpracováván méně vědomým způsobem typu Systém 1.
U těchto typů kampaní není nutné připlácet za formáty a kanály s nejvyšší aktivní pozorností. Ve skutečnosti je relativní dodatečný dopad aktivní pozornosti oproti pasivní pozornosti relativně malý a existují dokonce důkazy, že i „nulová“ pozornost může mít stále vliv: někdo, kdo se dívá jinam než na obrazovku, ale zpracovává nějakou formu známého zvukového spouštěče, by byl považován za člověka, který reklamě nevěnuje žádnou pozornost, ale víme, že stále funguje pro zpracování typu Systém 1.
Na pozornosti skutečně záleží pro racionální uvažování a konverzi
Ale u mnoha jiných typů kampaní, které vyžadují nějakou formu racionální reakce – například při uvedení nové značky nebo varianty; tam, kde je jasná nová nabídka, o které chcete, aby se lidé dozvěděli; tam, kde chcete, aby lidé podnikli jasnou a okamžitou akci; nebo při snaze najít na trhu lidi, kteří se rozhodují, co udělat – tehdy je třeba apelovat na omezené zdroje myšlení Systému 2.
Právě zde může být pozornost superschopností, která vám pomůže prosadit se v „chaotickém středu“. To jsou cíle kampaně, u kterých je třeba optimalizovat plán na kanály, formáty a kontexty, které poutají vyšší pozornost, a aplikovat poznatky z Lumenu, Amplified Intelligence a dalších. Viděli jsme, že optimalizace těchto typů kampaní na pozornost přináší lepší krátkodobé výsledky.
Na pozornosti záleží – někdy
Takže sečteno podtrženo – na pozornosti záleží a je důležité ji optimalizovat pro kampaně, které mají jasné racionální sdělení nebo je jejich cílem krátkodobý výsledek. Nezáleží však na ní u každé kampaně – u kampaní, které jsou primárně zaměřeny na metriky značky, jako je například mentální dostupnost, se soustřeďte na správné nastavení svých jedinečných prostředků a nechte režim Systému 1 pracovat.
Autor: Geoff De Burca je ředitelem pro strategii ve společnosti MediaCom UK.
