Většina mediatypů si v prvním čtvrtletí připsala dvouciferné nárůsty, ukazuje monitoring Nielsen Admosphere.
Objem monitorovaných investic v českých médiích za první tři měsíce letošního roku přesáhl 21 mld. Kč, což bylo v meziročním srovnání o 12 % více. Většina mediatypů si v prvním čtvrtletí připsala dvouciferné nárůsty, ukazuje dále monitoring Nielsen Admosphere.
Nejvyšší nárůsty oproti prvnímu čtvrtletí 2021 zaznamenala venkovní reklama (+35 %) a reklama v rádiích (+23 %). Dařilo se ale i reklamě v tištěných titulech (+15 %) a také v televizi (+9 %).
Internetová reklama není součástí přehledu, protože monitoring zohledňuje jen některé formy internetové reklamy.
Zdroj: Nielsen Admosphere
Data za březen zatím nenaznačují nižší aktivitu zadavatelů v reakci na válečný konflikt na Ukrajině. Je ale pravděpodobné, že se pozastavení inzertních aktivit projeví až v datech za další měsíc.
Videoslužba Voyo od televize Nova má za sebou mimořádně úspěšný rok. Na začátku roku 2021 oznámila ambiciózní plán získat do pěti let milion zákazníků. V té době jich měla v České republice a na Slovensku pouze okolo 60 tisíc. Svůj roční cíl překonalo už na podzim a nyní se počet uživatelů pohybuje za hranicí 350 tisíc. To je mimochodem více, než má v Česku globální hráč HBO Max.
Čím si Voyo získalo takovou pozornost a jak chce v sílící konkurenci udržet vysoký podíl na trhu? Zeptali jsme se Daniela Grunta, Chief Digital Officer ve společnosti CME, které skupina Nova s Voyo patří.
Daniel Grunt; Zdroj: Televizniweb.cz
Letošní rok představuje určitý přelom pro streamovací služby na českém trhu. HBO GO se změnilo na HBO Max, v červnu přijde Disney+, blíží se fúze Discovery+ s HBO Max, do toho Voyo expanduje s původní tvorbou. Co ze všech těch změn považujete za nejzajímavější pro náš trh?
Asi nejzajímavější je fakt, že se to letos tak pěkně koncentruje. Launchů je poměrně hodně, půjde i o další služby, které jste nejmenoval a asi nebudou tak vidět, protože nebudeme v rámci jejich strategie pro Evropu tak důležití. Takže nejzajímavější je určitě to, že se tento trh, který začal poměrně zajímavě růst přede dvěma lety, začíná extrémně zahušťovat. Co je ale pozitivní, že jsme teprve na začátku vlny nárůstu, takže se do roku 2025 nebo 2026 může až zdvojnásobit. Čili je z čeho brát.
Nástup konkurenčních služeb beru pozitivně, protože obecně zpropagují existenci streamovacích služeb. Výrazně to pomůže edukaci trhu a mohlo by to pomoci ještě zrychlit penetraci domácností těmito službami. Očekávám, že v letošním roce se bude tato penetrace v českých domácnostech pohybovat okolo 24 až 26 procent. To by bylo o pět procentních bodů více než loni. A rozhodně si myslím, že letošní rok povede u domácností, které již mají zkušenost s nějakou streamovací službou, k pořizování dalších, takže si jich budou platit více.
Kolik služeb teď využívá průměrná česká domácnost?
Původně jsme očekávali, že letos to bude 1,3 služby v průměru na jednu domácnost, ale myslím si, že to může být klidně více. Když po porovnám s trhy, které jsou o nějaké tři čtyři roky napřed, jako je Británie a skandinávské země, tak tam už jsou na 2,5 až 3 služby na domácnost a očekává se, že porostou na čtyři. Ve Spojených státech, které mají dost specifický trh, to už je přes čtyři služby na jednu domácnost. U nás to odhaduji v roce 2025 na dva a půl až tři služby na jednu domácnost. V České republice i na Slovensku. Hodně to bude souviset s růstem penetrace domácností přijímači schopnými využívat tyto služby. Bude to ale poměrně zajímavý prostor pro růst jak pro nás, tak pro nadnárodní hráče.
Ale je to otázka ceny, kolik streamovacích služeb si budou moci domácnosti dovolit.
To je sice pravda, ale zatím je ta cena podle mě nastavená poměrně rozumně. Všichni se pohybují v rozmezí od nějakých 150 do 200 korun. Jde o základní vstupní cenu, u které se domnívám, že je pro české a slovenské domácnosti přijatelná. Cílíme na to, že penetrace domácností VOD službami může být u nás v roce 2025 přes 40 %.
Jedna věc je cena, druhá věc ale čas, který mohou uživatelé věnovat sledování streamovacích služeb. Protože když máte tři služby a k nim ještě lineární vysílání, těžko to všechno usledujete. Navíc si vlastně službou Voyo kanibalizujete čas, který mohli diváci věnovat sledování Novy a jejích tematických kanálů.
Čas bude ta nejvzácnější komodita, o kterou se budeme přetahovat. Je ale zajímavé, že když se podíváme na konzumaci videa za posledních pět let, kumulativně čas věnovaný této aktivitě neustále silně roste. Není to tedy o tom, že by lidé nahrazovali jeden způsob konzumace videí jiným. Minimálně v našem regionu vidíme, že lineární televize pořád ještě trochu roste, ale k tomu poměrně razantně nastupuje další způsob konzumace, ať už jde o AVOD (bezplatné online archivy pořadů), SVOD (placené streamovací služby) nebo vyloženě krátká videa. Ale je to spíš o tom, že si lidé víc ubírají ze svého volného aktivního času ve prospěch této pasivnější zábavy.
Nebylo to spíš způsobené covidem, že se nemohlo nic dělat a teď se to třeba změní?
Covid to rozhodně nastartoval, ale obecně růst konzumace videa začal daleko předtím, než nastoupila pandemie. Covid tento přesun akceleroval, protože lidé se nemohli tolik stýkat, byli víc doma. Když se podíváme na čísla lineární televize v době po covidu, neklesají, pořád se drží hodně nahoře, a to se netýká jen starších diváků, ale i mladých, kteří stráví okolo jedné a půl hodiny denně u televize. To si myslím, že je poměrně dost a je to pro ně pořád nejsilnější zdroj video zábavy. Samozřejmě budeme zápasit o pozornost a čas člověka s casual gamingem a dalšími zábavními aktivitami, čili opravdu nejcennější komoditou bude volný čas diváka, o který se budeme přetahovat.
Co to bude znamenat pro lineární televizi?
Do vylepšení Voyo jsme šli kvůli tomu, že si tím rozšiřujeme portfolio potenciální zábavy pro diváky. V západní Evropě vidíme, že množství lidí, kteří sledují lineární televizi, trochu klesá ve prospěch nelineárních služeb, a proto potřebujeme obsadit i tuto část trhu. Abychom ve chvíli, kdy u nás začne klesat zájem o lineární televizi, dokázali tento pokles vykompenzovat na druhé straně. Vzhledem k tomu, že tím otevíráme i nový způsob monetizace naší práce, tedy že vybíráme peníze přímo od diváků, měla by být ta suma do budoucna ještě zajímavější. Vždy to bude nějaká kombinace lineárního a nelineárního vysílání, a jde o to rozložení mezi nimi. Pro nás je extrémně důležité, aby diváci v rámci našeho portfolia služeb strávili co nejvíc času. Voyo se stává takovou první vstupní branou v distribučním řetězci videí, který máme. To znamená, že ty nejnovější a nejprémiovější věci jdou nejdříve na Voyo A zatím nemáme v plánu je dávat do lineárního vysílání.
Neplatí tedy, že by se Ordinace nevrátila na televizní obrazovku?
Není to v plánu, Ordinace je čistě vyráběna jenom pro Voyo, a platí to tak i dlouhodobě.
Ani za dva roky?
Nemáme to v plánu.
A programy Voyo Originál, dejme tomu minisérie typu Roubal, Guru…
To je možné. Třeba za 2 roky. Ale Ordinace je zatím tvořená vyloženě jenom pro Voyo.
Teď je core byznysem Novy lineární vysílání. Počítáte s tím, že se to někdy v budoucnu obrátí a nelineární služby by byly hlavním zdrojem příjmů, zatímco lineární vysílání jen doplňkem?
Já tomu upřímně v dohledné době nevěřím. A tím myslím nejbližších 10 nebo 15 let. Ono to souvisí i s naší přirozeností. Člověk je líný tvor a časem dojde k určité míře nasycení potřeby aktivnější konzumace videí. Vidím to sám na sobě, že po mnoha měsících používání SVOD služeb, ať už šlo o jakoukoli z nich, trávím nějaký čas hledáním, na co se budu dívat a zjistím, že jsem z toho unavený, takže si zapnu lineární televizi a dívám se na ni. A ono to tak nějak bude, vždycky půjde o nějakou kombinaci. Vzhledem k tomu, jak je v našem regionu lineární televize silná, myslím si, že se to v dohledné době nepřeklopí. Ale bude to rozhodně zajímavý doplněk.
Pojďme k číslům. Dlouho jste počet předplatitelů nekomentovali, pak se najednou v únoru na LinkedIn objevilo číslo 350 tisíc. Jak jste na tom s počtem předplatitelů teď? Máte jich už půl milionu?
Můžu prozradit jen to, že pokračujeme v pěkném růstu a máme víc než 350 tisíc uživatelů. Nechystáme se v nějaké častější frekvenci oznamovat počty našich předplatitelů. Už jenom z toho důvodu, že konkurence tak nečiní.
A čím to, že jste je oznámili v únoru? Bylo to nějaké vaše společné rozhodnutí, nebo náhoda?
Chtěli jsme se pochlubit, protože když jsme začátkem loňského roku začínali se změnami na Voyo, měli jsme nějakých 60 tisíc předplatitelů, takže ten skok byl obrovský. Bylo to takové utvrzení a oslava práce lidí, kteří na tom dělali. V zásadě nikdo mimo Novu nevěřil tomu, že bychom to mohli dokázat. Souviselo to s tím, že cíl, který jsme oznámili, milion předplatitelů za pět let, byl obrovský. Každý si říkal, že to jsou další sliby… A když se ukázalo, že za našimi lidmi, kteří prací na Voyo tráví veškerý svůj čas, jsou tak skvělé výsledky, chtěli jsme je po prvním roce ukázat. Ale nemyslím si, že budeme mít větší frekvenci oznamování čísel než jednou za rok. I to je podle mě docela časté, protože konkurence nezveřejňuje lokální čísla vůbec. Pro nás bylo důležité ukázat, že máme nějaké výsledky a postupujeme správným směrem.
Čísla ale budete zveřejňovat ve výroční zprávě Novy, ne?
Myslím si, že nemusíme.
Čím to, že si najednou 300 tisíc lidí během jednoho roku předplatilo Voyo? Je to Ordinací, kterou jste přesunuli z televize do onlinu, nebo něčím jiným?
Je to obrovská kombinace stovek malých faktorů. Když vezmu ty největší, hlavním faktorem pro nás byl maximální fokus na to, že to bereme vážně a že to je priorita napříč firmou. Nastavili jsme si cestu a po ní jsme šli a hystericky jsme neuhýbali na jednu nebo druhou stranu, když se zrovna třeba nedařilo nebo jsme si nebyli jistí. A pak je to samozřejmě tím, že jsme maximálně posílili marketingový tým. Už je poměrně hodně velký ve všech složkách, od akvizičního marketingu, přes retenční, PR, kreativní složku. Krásně se nám ten tým poskládal a v průběhu času jsme se učili, co nám funguje a co ne. Zavedli jsme datový tým, začali jsme investovat čas, energii a zdroje do business inteligence, do dat, do CRM. Posunuli jsme se tedy ze situace, kdy jsme jenom tlačili marketingové investice a obsah do nějakého blackboxu, ze kterého pak něco vypadlo a potom jsme složitě přemýšleli, čím to bylo, k velmi detailnímu vhledu na to, jak se lidé chovají, co sledují. Dokážeme je segmentovat, díky tomu jim dokážeme nabízet lepší obsah, udržet si jejich pozornost. S tím samozřejmě souvisí další „noha“, a tou je obsah.
Nejznámější je asi Ordinace, která se zcela přesunula na Voyo. To musel být pro řadu diváků zlom v rozhodování, zda si vaši službu zaplatit.
Ano, v loňské roce nám rozhodně pomohl přesun Ordinace na Voyo. Je to nejznámější český seriál, který byl na obrazovce 15 nebo 16 let. I poslední sezónu v televizi se každý jeho díl blížil milionu diváků. Co se týká sledovanosti Voyo, hodně nám to pomohlo. Myslím, že to pomohlo i komunikačně a imageově. Byl to i signál do trhu, že to myslíme vážně, když sebereme fungující seriál a přesuneme ho z televize na Voyo. Zároveň ale stále víc investujeme do televizní lineární tvorby, která se zásadně kvalitativně zlepšila. Investice jsou o desítky procent vyšší než roky předtím a tím si pomáháme i u Voyo. Pokud něco velmi dobře funguje v televizi a my to můžeme dát lidem bez reklam, a ještě k tomu dřív než v televizi, funguje to extrémně dobře.
Funguje to i opačně, když něco vytvoříte jenom pro Voyo? Jak se daří sérii Voyo Originál?
Na konci minulého roku jsme nasadili první minisérii Voyo Originál, Případ Roubal, což nám zase ohromně pomohlo z hlediska image. Vytvořili jsme něco, co je kvalitativně vysoko, a dokonce to bylo nominované na České lvy. To je bezvadné, přitáhli jsme tváře a autory, kteří do té doby pro Novu nepracovali. Což je mimochodem další velký benefit Voyo pro Skupinu Nova, protože skrze Voyo přitahujeme k Nově tvůrce, kteří s námi předtím vůbec nepracovali. Dostáváme se k velmi zajímavým kreativním lidem, ať už jde o tváře, režiséry, scénáristy, produkční, producentské skupiny.
Vedle Roubala nám dobře fungoval i Love Island. Když se podívám na nejsledovanější tituly v dubnu, tak to jsou naprosto jasně Voyo Originál. Máme ale i velmi dobrou akvizici, velmi dobře funguje například Sluha národa se Zelenským. Zaměřili jsme se na evropskou akvizici, skandinávské a britské kriminálky a národní verze Výměny manželek z jiných zemí, jako je Slovensko nebo Austrálie. Myslím si, že ten mix obsahu máme poskládaný docela dobře a díky tomu, že naše diváky známe a komunikujeme s nimi, výrazně tím zvyšujeme jejich aktivitu v naší službě. V průměru sledují Voyo 12 hodin týdně. A 90 procent předplatitelů využije Voyo alespoň jednou za týden. Naši uživatelé jsou tedy velmi aktivní, což by mohlo z dlouhodobého hlediska znamenat, že s námi vydrží opravdu dlouho.
Co sledují nejvíc?
Mezi nejsledovanější pořady patří samozřejmě Ordinace, pořád nám ještě dobře funguje Roubal a Guru. Na téhle platformě je hezké to, že není jako televize, kde něco nasadíte a lidé to musí sledovat v tu chvíli a pak už se k tomu nevrátí. Tím, že jsme na konci roku nasadili Roubala, začátkem letošní roku Guru a teď Házenou, pořád se držíme nahoře.
A jaký je rozdíl mezi počtem diváků Ordinace a zmíněných minisérií? Je tam velká propast?
Je to téměř jedna ku jedné. Opravdu velká část lidí tyto věci sleduje. Pokud pominu Ordinaci a další produkci Voyo Originál, nejvíce nám fungují nejúspěšnější televizní pořady – Výměny manželek, Ulice, ale třeba i Sluha národa. Občas se dostanou do TOP 10 i reality show. Ale ukazuje se, že Voyo Origináljsou velkou motivací pro lidi, proč si pořídit Voyo.
Kdo je typický divák Voyo? Máte nějaké průzkumy?
Popravdě řečeno se snažíme mít registrační formulář co nejjednodušší, takže se moc přesně nevyptáváme a nemáme tak detailní sociodemografické údaje. Ale získáváme si je z několika míst. Samozřejmě máme kvalitativní výzkumy, brand trackingy, které si necháme vytvářet pravidelně. Už to, jaký obsah lidí sledují, definuje jejich sociodemograficko-ekonomický status. A pak máme jasně definovanou cílovou skupinu, na kterou míříme a tomu přizpůsobujeme způsob komunikace a obsah, který nakupujeme a vyrábíme.
Jádrem naší cílové skupiny jsou mladé rodiny, z mého hlediska třicátníci až čtyřicátníci, na ty cílíme. Nezaměřujeme se, a ani z dlouhodobého hlediska se nebudeme zaměřovat, na velmi mladé lidi. Ty necháme Netflixu, nemá smysl se v tomto segmentu pouštět do boje s Netflixem. Už kvůli tomu, že tato cílová skupina je poměrně nestálá. Fluktuuje podle toho, kde se objeví, jaký obsah, a my jdeme spíš po lidech, kteří jsou stálejší, věrnější a je jich víc. Pokud bychom rozšiřovali svoji cílovou skupinu, půjdeme spíš po starších než třicátnících a čtyřicátnících. Tam je ještě obrovský potenciál, vlastně největší.
Velmi dobře nám funguje i dětský obsah, což souvisí s naším zaměřením na mladé rodiny. Investovali jsme poměrně hodně peněz do akvizice dětského obsahu a zakládáme si na tom, že je kompletně dabovaný do češtiny. Tím pádem je tam daný jasný předvýběr, že když rodič posadí dítě před Voyo, nemusí se bát, že na něj vyskočí něco nevhodného, což třeba u YouTube a dalších platforem nelze vyloučit. A další věc je, že tomu děti rozumí, protože to je česky.
Máte nějaké vlastní pořady pro děti?
Když projdu náš produkční plán do konce roku 2024, nevybavuji si, že bychom tam měli něco vyloženě zaměřené na děti, spíše na rodiny.
A když už jsme u těch dětí, jak moc podle vás zamává trhem příchod Disney+?
Uvidíme, těžko predikovat. Disney+ je rozhodně silná služba. Celosvětově je to dvojka po Netflixu.
Vy teď nabízíte něco od The Walt Disney Company?
Myslím si, že ne. Asi by to ani nebylo možné, protože velké televizní skupiny, zejména americké, za poslední dva roky začaly stahovat svůj obsah ze všech platforem, aby si ho udržely u sebe. Takže Disney+ je rozhodně extrémně silný hráč, je to silná značka, má velmi silný obsah, míří na podobnou cílovou skupinu jako my. Takže ano, je to významný konkurent.
Větší než Netflix nebo HBO?
Čistě podle mého osobního názoru člověka, který do toho nějakou dobu rýpe, si myslím, že Disney+ bude zásadně silnější než HBO. Ono je to vidět celosvětově. Disney+ za poslední dva roky vyrazilo nahoru a už je dvojka za Netflixem. Myslím si, že dlouhodobě může být klidně jedničkou, protože investice skupiny The Walt Disney Company do obsahu jsou největší na světě. Myslím, že to je přes 33 miliard dolarů jenom za letošní rok na nákup a tvorbu obsahu.
Čili to hodně zamíchá českým trhem.
Myslím si, že jeho nástup umožní obecně SVOD službám být více vidět. Dlouhodobě jsem toho názoru, a říkal jsem to i při svém nástupu do CME, že se trh v následujících letech zastabilizuje do hlavní trojky, kde bude Netflix, Disney+ a Voyo jako lokální komplement k těmto dvěma největším hráčům. Když se podíváte do světa, HBO je tu strašně dlouhou dobu a nově vstupující značky ho poměrně rychle porazily. Disney+ bude podle mě z těch nově vstupujících na trh během letošního roku nejviditelnější. Pevně věřím tomu, že naše zaměření a strategie, která se věnuje lokálnímu obsahu, tvářím a tématům, a každoročně rostoucí investice do Voyo Originálby tomu měly pomoci. Když se podíváte na návštěvnost českých kin, tak původní české filmy mají vždycky mnohem větší návštěvnost a sledovanost, ať přijde sebelepší marvelovka, Star Wars film nebo cokoli dalšího. Lidé tady budou vždycky chtít ve větší míře kvalitní lokální obsah s lokálními tvářemi. Věřím tomu, že časem tyto velké platformy vytvoří jeden až dva lokální seriály za rok, ale my jich uděláme deset, a v následujících letech až dvacet nebo třicet ročně. Věřím tomu, že těmi dvěma hlavními nadnárodními službami u nás bude Netflix a Disney+ a my, jako lokální lídr s nimi budeme tvořit TOP 3.
Je pravda, že pro Disney+, HBO Max nebo pro Netflix český trh není ani moc velký a že když ho porovnáme třeba s Polskem, tak těch polských původních polských seriálů je na Netflixu mnohem víc než nějaká lokální tvorba od nás.
Polsko je násobně větší. A u nás je specifické i to, že pro českého diváka je třeba pořady dabovat. Lidé u nás nejsou zvyklí na titulky, vidíme to i na Voyo. Český trh požaduje dabing nejvíc ze všech, kde Voyo působí. Slovensko o trochu méně, a v dalších zemích, kde působíme – v Rumunsku, Bulharsku a Slovinsku – stačí titulky.
Na Slovensku nabízíte filmy i ve slovenštině, nebo jenom v češtině?
Je to kombinace. Většinou to, co nakupujeme pro Čechy a dává to smysl a jsou volná práva, nakupujeme i pro Slovensko. To se týká akvizice – když vzniká český dabing v Praze, využijeme ho. A co se týká Voyo Originál, zatím jsme neměli žádný vyloženě slovenský, ale na příští rok ho už plánujeme.
Nabídnete ho potom i na českém Voyo?
Ano.
Liší se nějak slovenská a česká verze Voyo?
Uživatelsky se neliší nijak kromě toho, že tady jsme víc fialoví a tam jsou víc tyrkysoví, ale jinak je to produktově úplně stejné. I způsob jejich konzumace je podobný. Ale Slovensko, jak jde víc po emocích, vyžaduje spíše takové ty romantičtější, emotivnější seriály. Fungují tam víc než v Čechách, u nás fungují extrémně dobře třeba kriminálky. Samozřejmě když jdeme potom dál na Balkán, tak jsou ty rozdíly v diváckých preferencích ještě větší.
Bavili jsme se zatím o uživatelích, o počtu předplatitelů atd., o dabingu, ale co způsob sledování Voyo? Máte přehled o tom, přes jaké přijímače ho lidé sledují a co je nejčastější způsob?
Lidé v čím dál tím větší míře Voyo sledují na televizní obrazovce, což je pro mě žádoucí, protože pokud se dívají na té největší obrazovce v domácnosti, kde mají největší komfort a pohodlí, tak to znamená, že je to pro ně důležité. Přes televizní obrazovku nás sleduje téměř 60 procent uživatelů Voyo.
Pokračování rozhovoru si budete moci přečíst na Televizním webu 27.4.
Marek Singer, generální ředitel skupiny (tedy už ne jen televize) Prima, popisuje v podcastu Médiáře nový konkurenční rámec, kterému říká „total video“.
Marek Singer sedí v čele televizní skupiny FTV Prima od roku 2008. Až po dlouhých čtrnácti letech si ale konečně může radovat, že „primácké“ kanály z pohledu sledovanosti těsně dohánějí jejich největšího rivala – skupinu Nova. V některých diváckých cílových skupinách ji v březnu dokonce předehnaly.
„To, co se zdálo před lety nemožné, je nyní realitou,“ říká očividně spokojený generální ředitel skupiny Prima Marek Singer ve velkém rozhovoru pro Forbes.
Ostřílený manažer uvádí jako jeden ze střípků posledních úspěchů kromě nových kanálů Prima Show a Star i sledovanost zpravodajské CNN Prima News, která 3. května oslaví dva roky na trhu. Její kritici ji ovšem často přirovnávají dokonce i k dezinformačním kanálům. Na to šéf skupiny Prima kontruje a vzkazuje jim: „Vyzval bych je, že je dobré občas vykouknout ze své sociální bubliny. Protože pokud se přestaneme porovnávat s názory jiných, tak to je první krok k fundamentalismu, a to by podle mě byl velký problém pro naši liberální demokracii.“
Čtyřiapadesátiletý manažer ale neřeší jen sledovanost, kterou chce na podzim podpořit například novým seriálem Pálava. Má za sebou jednání s IPTV operátory ohledně zákazu přetáčení reklam při zpětném sledování nebo vznik nové platformy AdCross, která měří agregovaný dosah reklam v televizi a digitálu.
Sledovanost vám roste, loni jste v cílové skupině 15+ vyrostli čtvrtým rokem v řadě na 25,18 procenta a na roční bázi jste skončili v těsném závěsu skupiny kanálů Novy, která ovšem cílí na diváky mezi mezi 15 a 54 lety. V „primácké“ komerční skupině 15–69 jste ji ale ve čtvrtém březnovém týdnu dokázali porazit…Celých čtrnáct let, co sedím v tomto křesle, jsem měl sen dohnat ve sledovanosti TV Nova a to se nám v březnu povedlo. V naší cílové skupině ekonomicky aktivních lidí jsme ji dokázali dokonce překonat. Takže to, co se zdálo před lety nemožné, je nyní realitou.
A na roční bázi to letos také klapne?
To samozřejmě ještě uvidíme. Ale trendy jsou jasné, ty dvě skupiny se sbližují. Samozřejmě jde o nikdy nekončící boj, Nova to tak pochopitelně nenechá. Před lety jsme ale bývali z pohledu podílu na sledovanosti jasná dvojka, nyní už jde o souboj rovných.
Co bylo tím hlavním motorem růstu sledovanosti? Projevil se i covid?
Covid se projevil na celém televizním trhu. Když lidé seděli doma, tak se logicky dívali víc, navíc samotné téma pandemie je zajímalo. Takže byl větší zájem o televizi, ale stranou nezůstávaly ani streamovací platformy.
Nyní se sledovanost živého vysílání vrací na předcovidovou úroveň a očekáváme, že bude nadále klesat, protože lidé čím dál více využívají různé české i globální videoslužby, které jim umožňují se na pořady dívat, kdy oni sami chtějí.
A v této situaci se nám kombinací zlepšené skladby programu, nových kanálů jako Prima Show a Star a také kvalitního programového mixu podařilo konkurenci dohnat. A svou roli sehrálo i to, že se nám v současné krizové době zvedla sledovanost zpravodajského kanálu CNN Prima News. Když se toto vše dohromady spojilo, vytvořilo to kýžený efekt.
Sledovanost CNN Prima News je po necelých dvou letech od spuštění nad dvěma procenty. Je to na zpravodajskou televizi dobrý výsledek?
Share 2,4 procenta v březnu v CS15+ je dobrý výsledek, bod zlomu z pohledu ziskovosti dělá už 1,5 procenta sledovanosti v kombinaci s přispěním webu. Tady jde o klasický vývoj zpravodajské televize, kdy nejvíce roste vždy v době nějaké krize. To samé bylo se zpravodajskou televizí ČT24, která s každou krizí „poskočila“.
Obecně se dá říci, že zvýšená sledovanost během krize po ní nespadne na předkrizové hodnoty, ale usadí se o něco výše. Takže až skončí konflikt na Ukrajině, tak CNN Prima News bude z pohledu sledovanosti zase o něco výše než před ním. A věříme, že takto ten rozvoj půjde dál.
Takže nyní už si na sebe CNN Prima News vydělá?
Ano, provozování zpravodajské televize nás vyjde na stovky milionů korun ročně, ale při současných hodnotách sledovanosti v kombinaci se čteností na webu si na sebe už vydělá. Na černé nule jsme modelově u sledovanosti 1,5 procenta, jak jsem zmiňoval. My však neděláme zpravodajskou platformu kvůli nějakému velkému zisku. Sledování zpravodajství má pozitivní efekt na loajalitu diváků k celé skupině kanálů.
Jak vlastně funguje spolupráce s americkou CNN? Jste v denním kontaktu?
Spolupráce funguje na klasické bázi licencora s licencovaným. Existuje editoriální rada, která se schází zhruba jednou za čtvrt roku a hodnotí, jak se nám daří, a doporučuje, co bychom mohli zlepšit. Nejde ale o denní kontakt, i když naši práci sledují velmi pečlivě.
Když se například podařilo zareagovat na současný válečný konflikt rychleji než konkurence, tak nám okamžitě přišla pochvala. V CNN si uvědomují, že když se takto rychlá reakce podaří, pozitivní efekt se pak projevuje v celém dalším období. Pochvala nás samozřejmě velmi potěšila, koneckonců i CNN na takových situacích vyrostla…
Máte i další cíle, pokud jde o sledovanost tohoto zpravodajského kanálu?
Vždy to může být lepší a určitě bychom chtěli jít dál. Ale musíme být realisté. Když se dostáváme na čtyřicet až padesát procent sledovanosti ČT24, tak jsme dosáhli námi stanoveného prvního cíle. Pokud to bude ještě lepší, zlobit se samozřejmě nebudeme.
Vnímáte i negativní reakce na CNN Prima News? Kritici vás nezřídka přirovnávají k dezinformační scéně…
… a to je strašně vtipné a smutné zároveň. My se vždy jen snažíme, aby zazněla fakta a názory všech relevantních stran. Samozřejmě celá redakce pak kritiku prožívá, protože není příjemné, když vás někdo takto nařkne. Já si ale vždy vzpomenu na dobu, když jsme CNN Prima News startovali a já se ptal lidí ze CNN, kteří nám vše pomáhali nastavit, jak poznáme, že zpravodajský kanál děláme správně? A oni odpověděli, že to poznáme tak, když nám „budou nadávat všichni“. Když se o vás nemluví, tak to děláte buď nudně, nebo nejdete k podstatě věci.
V okamžiku, kdy nás na jedné sociální síti část návštěvníků kritizuje, že jsme nakloněni na jednu stranu sporu, a na další, že na druhou stranu, pak je to jen dobře. Znamená to, že zazněly názory více stran. To je správně, protože jednotlivé sociální bubliny preferují vždy nějaký svůj pohled na věc, a proto vypíchnou z celé palety námi pokrytých názorů jednu věc, která se jim nelíbí, a za tu nás pak nálepkují.
Co byste tedy kritikům vyřídil?
Vyzval bych je, že je dobré občas vykouknout ze své sociální bubliny. Protože pokud se přestaneme porovnávat s názory jiných, tak to je první krok k fundamentalismu, a to by podle mě byl velký problém pro naši liberální demokracii.
Jistě, v době agresivního válečného konfliktu je jen jedna strana v právu. Ale jak vše řešit, jaké jsou následky konfliktu, co to bude znamenat pro naši ekonomiku, to už není tak černobílé. Vždy existuje několik cest, jak situaci čelit. A lidé by měli vědět, jaké jsou všechny možnosti. Jde tedy hlavně o pluralitu názorů. Ta je podle mě základem svobody slova.
Marek Singer; Zdroj: TV Prima
Obraťme se k obchodní politice. To, co na začátku roku rezonovalo veřejným prostorem, byl váš požadavek na zákaz přetáčení reklam při zpětném zhlédnutí u IPTV televizí. Dostali jste se tím do sporu s O2 TV a hrozilo, že vaše programy zmizí z její nabídky. Nakonec se vše odložilo až na 1. června. Co se děje v současné pauze?
Nyní se všemi operátory finalizujeme technické podmínky, protože v této fázi jde hlavně o technologickou výzvu. Neexistuje totiž jednotný standard, každý operátor má svou videoplatformu. Intenzivně teď pracujeme na doladění manuálu a možných scénářů pro čtyři varianty, jak přesně chceme implementovat omezení přeskakování reklamy. Ale není to o tom, že bychom jen chtěli lidem zakázat přeskakování reklamy ve zpětném dívání.
Co tedy chcete?
Existuje jasná představa „Televize 2.0“, která vychází i z toho, jak to funguje v zahraničí. Dnešní tuzemský standard, že na různých videoslužbách držíte tlačítko a přetáčíte si reklamu, je vcelku dost otravný. Nemůžete najít přesný začátek pořadu a tak podobně. Ano, divák bude muset zkouknout asi tak polovinu reklamy (přibližně tři minuty) v porovnání s živým vysíláním, protože obsah, který jsme vyrobili, potřebujeme zaplatit. Rychle rostoucí obliba přetáčení reklamy už začíná být tak zásadní problém, že nemůžeme jinak. Nyní jsme tedy v období, kdy je hodně práce nejen na straně operátorů, ale i u nás, abychom se na přechod 1. června dobře připravili.
A jste tedy se všemi už domluveni? I s O2 TV?
Ano, už jsme domluveni. Už neřešíme, jestli se to stane, ale jak vše provedeme.
Na stůl jste operátorům dali čtyři varianty, které obsahují například určitý různě dlouhý povinný blok reklam, které nelze přetočit, nebo možnost „vykoupení“ operátorů, kdy vám zaplatí za to, že na jejich platformách nebudou reklamy…
Na stůl jsme dali tyto varianty, protože si uvědomujeme, že každá jednotlivá platforma je jinak flexibilní pro změny systému. Navíc není ničím cílem naštvat diváky. Cílem je zabezpečit nám alespoň minimální hladinu příjmů a operátorům to, že jejich uživatelé lehce pochopí, kdy se mohou na co podívat a kdy si mohou co přetočit.
Samotné přetáčení obsahu má u nás samozřejmě nadále zelenou, to je už dnes standard. Problém je, že lidé si s obsahem přetáčejí i veškerou reklamu. Přitom si možná ani neuvědomují, že nám neplynou peníze za to, že máme v pořadech reklamu nastavenou, my máme peníze až z toho, když se na ni podívají.
Je tu ale argument operátorů, že už vám přece platí za obsah?
Tomu rozumím. Ale když porovnáte, kolik nám platí za možnost zpětně sledovat obsah v porovnání s tím, co se za to běžně platí jinde v Evropě, je to relativně směšné. A to je ten problém. Poplatky operátorů tato prémiová práva dostatečně nereflektovala.
Navíc zahraniční placené platformy využily povinnosti zaplatit za taková práva vysílatelům a vytvořily prémiové balíčky svých služeb. V nabídce tak mají obsah s reklamou nebo balíček bez reklamy a rozdíly mezi nimi se pohybují v jednotkách eur. To se tu nestalo, ať už kvůli konkurenčnímu boji, či jiným důvodům. A nyní je jejich současný diskomfort o to větší.
I my chceme do budoucna divákům umožnit sledovat náš obsah bez reklam nebo s omezeným množstvím reklam a hledáme s operátory férový obchodní model. V terestrickém vysílání je to ale naopak. Tam platíte vy operátorům, aby váš obsah dostali k divákovi.
České terestrické vysílání je naprostá anomálie. Myslím si, že operátor terestrického vysílání se postupně přetransformuje do nějaké formy hybridu s IPTV, protože to je budoucnost. Bude to trvat roky, ale stane se to. To, že tu je pro určitou část populace televize zadarmo, je anomálie, která postupně zmizí.
Terestrické vysílání tedy míří ke zpoplatnění?
Myslím si, že ano. Ale to je spíš otázka na České Radiokomunikace. Počítám však s tím, že jednou u nich takový byznys model nastane. Protože lidé už se nespokojí pouze s živým vysíláním, tedy lineární televizí, budou chtít i další dodatečné služby. A abyste takové služby mohl nabízet, na to už jen terestrika nestačí.
Je tohle všechno, o čem se tu nyní bavíme, i důvod pro vytvoření nové platformy AdCross pro měření totálního reklamního videa, tedy sledování souhrnného zásahu reklam nejen v televizi, ale i v digitálním prostředí?
Do určité míry ano. V lineární televizi bude čím dál méně lidí, stejně jako tomu je v zahraničí, protože v Česku kopírujeme zahraniční trendy s určitým zpožděním. V zahraničí lidé sledují televizní obsah stále více tehdy, když oni samotní chtějí, tedy přes různé služby a stále méně přes lineární vysílání.
Pro udržení kvality našeho obsahu potřebujeme dostávat peníze i za reklamu v nelineárním, „neživém“ vysílání. Jsme v této snaze na špičce vývoje v Evropě. Crossmediální měření například právě teď zahájili i ve Velké Británii.
A jak se na AdCross dívají ostatní hráči na trhu?
Reakce od našich obchodních partnerů jsou pozitivní. Uvědomují si, že to do budoucna jinak nepůjde. V této chvíli jsme na začátku a jedeme v takovém pilotním režimu.
Vše už od začátku roku běží, některé kampaně již takto prodáváme, ale zatím jde jen o malý objem. Čeká nás ještě další technologický vývoj, kdy vše potřebujeme nastavit u všech operátorů, a s nimi nyní řešíme spíše zmínění omezení přetáčení reklamy.
Takže kdy na to přijde řada?
Je to otázka tohoto roku. Z crossmediálního měření se stane standard.
Neměl by to být ale úkol primárně pro Asociaci televizních organizací (ATO)?
Teoreticky ano. Na druhou stranu, ATO má členy, kteří mají reklamu jako svůj základní příjem, pak ale také členy, kteří ne, protože konkrétně Česká televize z reklamy nežije, a tím pádem to pro ni není priorita. I když zrovna ona s námi v tomto projektu nyní je, protože chce crossmediální měření použít pro měření celkového dopadu propagace jejích pořadů.
V tuto chvíli už o tom ale jednáme i s dalším velkým komerčním vysílatelem, který má o crossmediální měření zájem. Proto si myslím, že během tohoto roku se AdCross měření stane standardem pro všechny velké televize.
Jak se dnes vyvíjejí ceny reklamy vzhledem k tomu, co vše se dnes děje? A že toho není málo…
Přesně tak, děje se toho strašně moc. Z našeho pohledu dobrou zprávou je, že objem televizní reklamy stále roste. Samozřejmě uvidíme, co s reklamními výdaji udělá zvyšující se inflace. Ale zatím musím zaklepat, že žádné signály na redukci inzertních rozpočtů nemáme. Ceny se odvíjejí od ročních vyjednávání a ty se děly ještě před posledním krizovým vývojem.
Na přelomu roku došlo k mírnému navýšení ceny, ale uvidíme, jak se vše bude vyvíjet hlavně v druhé polovině roku. Zatím to vypadá, jako by se krize nekonala. Otázkou ale je, jak krize bude dlouhá, jak vysoký budou nakonec lidé mít disponibilní příjem a jak se vše projeví ve spotřebě.
Jak se vám loni vůbec vyvíjelo hospodaření? Poslední zveřejněná čísla za rok 2020 hovořila o zisku přesahujícím půl miliardy korun při tržbách 3,5 miliardy korun. Bylo to loni lepší?
Hospodářské výsledky teprve budeme zveřejňovat, ale můžu říct alespoň to, že to bylo lepší než v roce 2020. Růst bude ale letos větší výzva. A to pro všechny.
Marek Singer; Zdroj: TV Prima
Pokud jde o vlastní tvorbu, během covidu a hlavně kvůli lockdownům a dalším omezením bylo složitější cokoli natáčet. Stále tedy tuto nucenou pauzu doháníte?
Vše jsme intenzivně doháněli během loňského roku, takže jsme si natočili zásobu pořadů. Obecně je ale objem výroby televizního obsahu na českém trhu nyní vysoký. Lokální vysílatelé natáčejí jak zběsilí, a to nejenom kvůli zvyšující se konkurenci.
Je to i tím, že všichni velcí hráči investují do videoslužeb, ať už je to Voyo, nebo iVysílání. I my připravujeme novou iPrimu. Už proto, abyste vše mohli rozjet, začínáte samozřejmě s natáčením dříve. Nacházíme se tedy ve velmi intenzivním období pro původní českou tvorbu.
Na jaké novinky se tedy diváci mohou na vašich kanálech letos těšit?
Už na začátku roku jsme rozjeli nový seriál Zoo, který se těší podobné sledovanosti jako Slunečná, za což jsme velmi rádi, protože navázat na historický úspěch je vždy složité. Seriál Duch skončil jako druhý nejúspěšnější seriál všech dob, s čímž jsme také velmi spokojeni.
Velké novinky budeme mít hlavně na podzim, ale mnoho z nich ještě nemohu prozrazovat. Ale můžu už sdělit, že chystáme volné pokračování našeho úspěšného seriálu Vinaři, které se bude jmenovat Pálava. Budou tam nové i staré postavy, nové příběhy, ale prostředí a atmosféra samozřejmě zůstane. To si myslím, že bude velmi divácky vděčné. Protože čím je horší nálada ve společnosti a čím je život náročnější, tak o to více lidé preferují tento typ obsahu.
Pokud jde o vlastní obsah, ten váš by měl vznikat i v novém esportovém centru PLAYzone Arena na pražském Chodově, na němž se podílíte a který se otevře už na konci tohoto měsíce…
… otevíráme už 25. dubna, takže se vším nyní finišujeme. Jednak tam budou vznikat pořady, ale hlavně to bude velký zážitek pro každého návštěvníka. Takto velká centra jsou například v Londýně, Berlíně nebo Stockholmu, ale ve střední Evropě nic podobného nemáme.
Bude tam přes šedesát počítačů, budou tam esportové soutěže včetně Mistrovství ČR. Bude tam zkrátka mnoho zábavy a speciálně pro mladší publikum to bude velmi atraktivní.
A jak takové centrum zapadá do strategie velkého mediálního domu?
Do firmy Playzone jsme vstoupili už před pár lety, protože vidíme, že gaming je na vzestupu. Do strategie to zapadlo v okamžiku, kdy jsme zjistili ze zahraničních průzkumů, že více lidí raději sleduje někoho, kdo hraje hru, namísto toho, aby ji sám hrál. V tom okamžiku se z toho stává videozábava a to je pro nás core business. Protože videozábava je přesně to, co skupina Prima dělá.
Jaký má esport podle vás potenciál?
Jde o dynamicky se rozvíjející oblast a u nás už bych ani neříkal, že se esport nachází v plenkách. I vzhledem k investicím, které plynou do esportových týmů a soutěží, přechází esport do fáze dospívání. Speciálně pro mladší generaci už je esport zážitkem naprosto srovnatelným se sledováním tradičního sportu. Čemuž my padesátníci nerozumíme. (smích)
Může být pozornost zároveň cestou efektivitě i způsobem, jakým reklama vlastně nefunguje?
V lednu vyhlásil Mike Follett ze společnosti Lumen Research na webu Media Leader rok 2022 rokem pozornosti, což nebylo žádné překvapení. Majitelé médií investují do výzkumu o pozornosti a klienti se na ni hodně ptají.
Jako stratég jsem tedy v poslední době strávil hodně času ponořením se do tohoto tématu a diskusemi s kolegy. Brzy se ukázalo, že navzdory veškerému zaměření neexistuje jasná shoda na tom, jak moc a kdy na ní záleží. Tohle je ale důležité: často se spěchá s optimalizací kampaní podle nových metrik a existuje riziko, že se tak může stát kolem tématu, kde není zcela ustálená shoda.
Existují dva hlavní názorové proudy:
Profesorka Karen Nelson-Fieldová ze společnosti Amplified Intelligence, jedna ze světově uznávaných odbornic v oblasti pozornosti, loni ve svém sloupku na stránkách The Media Leader označila pozornost za „Severku efektivity reklamy“.
Existuje však i opačný názor, který podle mě nejlépe shrnul legendární stratég Craig Mawdsley ve svém nedávném příspěvku na blogu: „Vše ukazuje na to, že takto reklama opravdu nefunguje. Hlavní věcí, kterou reklama dělá, je posilování dlouhodobých asociací se značkou. K tomu nedochází, když jí lidé věnují aktivní pozornost… dochází k tomu, když jí lidé pozornost vlastně nevěnují.“
Mohou být oba body pravdivé zároveň? Jak to, že je pozornost „Severkou efektivity reklamy“ a stejně tak „způsobem, jakým reklama opravdu nefunguje“?
Pozornost a mozek
V MediaComu zastáváme názor, že pravdu mají oba – ale každý jiným způsobem.
Úloha pozornosti, a zejména aktivní pozornosti, se liší v závislosti na cílech kampaně, a to z důvodu, který sahá až k základům lidské psychologie.
Daniel Kahneman ve své knize Thinking Fast & Slow (Rychlé a pomalé myšlení) uvádí dichotomii způsobů myšlení mozku. Systém 1 je rychlý, intuitivní, instinktivní – a z velké části nevědomý. Systém 2 je pomalý, logický, vyžaduje čas a energii – a je velmi vědomý. Odhaduje se, že většinu času mozek zpracovává signály v systému 1 a jen 5 % duševní činnosti je věnováno vědomému zpracování.
Co to znamená pro pozornost?
Domníváme se, že pro většinu zavedených reklamních značek, kde je důležité udržet mentální dostupnost, to funguje způsobem, který popsal Mawdsley. Reklama na značku funguje tak, že posiluje dlouhodobé asociace se značkou, a k tomu opravdu není aktivní pozornost nutná.
To ukazuje, proč je tak důležitý typ „výrazných aktiv“, o kterých hovoří profesor Byron Sharp v knize Jak rostou značky – výrazná, vlastněná aktiva značky, jako jsou barvy, loga, linie značky a zvukové spouštěče -, což je typ podnětu, který je pravděpodobněji zpracováván méně vědomým způsobem typu Systém 1.
U těchto typů kampaní není nutné připlácet za formáty a kanály s nejvyšší aktivní pozorností. Ve skutečnosti je relativní dodatečný dopad aktivní pozornosti oproti pasivní pozornosti relativně malý a existují dokonce důkazy, že i „nulová“ pozornost může mít stále vliv: někdo, kdo se dívá jinam než na obrazovku, ale zpracovává nějakou formu známého zvukového spouštěče, by byl považován za člověka, který reklamě nevěnuje žádnou pozornost, ale víme, že stále funguje pro zpracování typu Systém 1.
Na pozornosti skutečně záleží pro racionální uvažování a konverzi
Ale u mnoha jiných typů kampaní, které vyžadují nějakou formu racionální reakce – například při uvedení nové značky nebo varianty; tam, kde je jasná nová nabídka, o které chcete, aby se lidé dozvěděli; tam, kde chcete, aby lidé podnikli jasnou a okamžitou akci; nebo při snaze najít na trhu lidi, kteří se rozhodují, co udělat – tehdy je třeba apelovat na omezené zdroje myšlení Systému 2.
Právě zde může být pozornost superschopností, která vám pomůže prosadit se v „chaotickém středu“. To jsou cíle kampaně, u kterých je třeba optimalizovat plán na kanály, formáty a kontexty, které poutají vyšší pozornost, a aplikovat poznatky z Lumenu, Amplified Intelligence a dalších. Viděli jsme, že optimalizace těchto typů kampaní na pozornost přináší lepší krátkodobé výsledky.
Na pozornosti záleží – někdy
Takže sečteno podtrženo – na pozornosti záleží a je důležité ji optimalizovat pro kampaně, které mají jasné racionální sdělení nebo je jejich cílem krátkodobý výsledek. Nezáleží však na ní u každé kampaně – u kampaní, které jsou primárně zaměřeny na metriky značky, jako je například mentální dostupnost, se soustřeďte na správné nastavení svých jedinečných prostředků a nechte režim Systému 1 pracovat.
Autor: Geoff De Burca je ředitelem pro strategii ve společnosti MediaCom UK.
Asociace komunikačních agentur očekává v letošním roce růst investic do marketingové komunikace o 12 %. Dynamika investic má tak oproti předešlým letům zrychlit.
Reklamnímu trhu se v České republice, i přes stálou přítomnost covidu, v roce 2021 poměrně dařilo. Podle dat z Aktivačního výzkumu, který pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) zpracovala výzkumná agentura Nielsen Admosphere, dosáhl trh objemu 124,7 miliard korun (meziročně růst o 4,2 %). „Z výsledků výzkumu lze vypozorovat, že se zadavatelům, pokud jde o objem investic, vrátil optimismus. Svoji roli sehrála i odložená spotřeba domácností,“ uvádí ředitel AKA Marek Hlavica.
Podle výzkumu se očekává, že se v roce 2022 celkový objem trhu dostane až na hodnotu 139,4 miliardy korun a ve srovnání s rokem 2021 vzroste o 12 %. Reklamní trh se skládá z mediálních a nemediálních kanálů. V roce 2022 je očekáván u mediálních nárůst o 6,1 %, na celkovou hodnotu 77,1 miliard a u nemediálních o 19,7 %, na celkovou hodnotu 62,3 miliard.
„S ukončením pandemie lze očekávat silný nárůst aktivačních kampaní, ať již v oblastech podpory prodeje, tak relationship či event marketingu. Tlak zadavatelů na splnění obchodních cílů bude letos enormní, což potvrzují i celková čísla růstu nemediálního trhu, který svou dynamikou výrazně překonává očekávanou inflaci roku 2022,“
uvádí David Čermák ze sekce aktivačních agentur AKA.
Zdroj: AKA, Nielsen Admosphere
Zdroj: AKA, Nielsen Admosphere
Podle dat Nielsen Admosphere z jara 2022 se v top 10 největších zadavatelů reklamy, co do objemu investování finančních prostředků, dlouhodobě drží obchodní řetězce. V loňském roce první tři místa opět zaujal Lidl, Kaufland a Albert. Oproti roku 2020 se však jejich investice rapidně nenavyšovaly. „Obchodní řetězce si udržely dominantní postavení. Zároveň je evidentní, že se jednak domácnosti začaly opět starat o své vybavení a jednak se začali spotřebitelné více starat sami o sebe. ,Chléb a hry‘ prostě platí v každé době,“ popisuje ředitel ASMEA (Asociace mediálních agentur) Ondřej Novák.
Roste online a mobilní podpora
Největší prostor mezi nemediálními kanály zaujímá online a mobilní podpora, která vzrostla o 27 %. A tvoří pětinu výdajů do nemediálních kanálů. Tento trend se dá očekávat i v příštích letech. Největší negativní dopad očekávají marketingoví pracovníci v oblasti dárků a dárkových předmětů. Stále se ještě zcela nevzpamatovaly eventy a direct marketing. Vrací se pak především investice do produkce reklamy a sponzoringu.
Hodinové sazby se vyvíjejí podle inflace
Průměrný růst hodinových sazeb reklamních a marketingových agentur se v lednu 2022 meziročně navýšil o 5,5 %. Důvodem je zejména míra inflace druhého pololetí roku 2021 a její stále rostoucí trend. Dle očekávaní roste reklamní trh zejména v oblastech s vyšší mírou vstupů náchylných právě k inflaci (cena práce, cena energie a materiály nutné pro reklamní produkci). Vychází to z pravidelného ročního průzkumu hodinových sazeb v oboru, který ukazuje průměrné ceny na trhu komunikačních agentur.
Stát nedostatečně komunikoval s občany
Na základě dat z každoroční analýzy společnosti CEEC Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) a Asociaci public relations (APRA) vyplývá, že objem loni vypsaných veřejných zakázek tvořil jen 1,5 % z celkového komunikačního trhu. Celkově bylo v roce 2021 zadáno ke zhotovení 686 zakázek v celkové výši 1,8 miliardy. Česko podle AKA zaostává za zeměmi západní Evropy, ve kterých tyto zakázky představují 15-20 % trhu.
Mediaguru sdílí souhrnný pohled na vývoj jednotlivých mediatypů v roce 2021, tedy v druhém „covidovém“ roce.
Základní trendy sledovanosti médií v roce 2021
Dosah televizního vysílání je v Česku stále vysoký a v loňském roce se zvýšil jak celkový zásah v populaci České republiky, tak doba strávená před televizní obrazovkou. Ta se vyšplhala na více než 4 hodiny denně, televize měsíčně zasáhne 8,4 mil. Čechů starších 15 let.
Ve srovnání s rokem 2020 se v loňském roce navýšil také dosah internetu. Velikost internetové populace převýšila hranici 8 milionů reálných uživatelů měsíčně. Čas strávený na českém internetu se loni zvýšil o 2 %. %. K nejvyšším nárůstům došlo v měsících leden (+17 %) a únor (+19 %). Nejdéle trávili uživatelé čas na internetu v březnu.
Celkový dosah tištěných titulů zůstává v pohledu čtenosti v delším období nad úrovní 7 mil. lidí, celkem je to téměř 7,2 mil. osob, což je o necelá 2 % méně než v roce 2020.
V případě rádií se zvyšuje týdenní poslechovost, která loni dosáhla téměř 7,6 mil. osob, naopak denní poslechovost rádií se snížila o cca 6 %.
Průměrná doba poslechu rádia se loni zvýšila na 4 hodiny a 28 minut denně. I v druhém pandemickém roce se o něco snížila poslechovost soukromých rádiových stanic, zatímco rozhlasové stanice veřejné služby dosáhly v souhrnu srovnatelné poslechovosti jako v roce 2020. Nejposlouchanější stanicí zůstal ČRo Radiožurnál.
Nejsledovanějšími TV stanicemi byly také v loňském roce TV Nova, ČT1 a TV Prima. Loňský rok se díky návratu sportovních událostí nejpříznivěji odrazil na nárůstu sledovanosti sportovního kanálu ČT sport.
Z jednotlivých obsahových kategorií – měřeno počtem zhlédnutých stránek – nejvíce v roce 2021 rostly e-commerce obsahové weby (+28 %), následovaly weby zaměřené na sport (+17 %) a zábavu a hry (+9 %). Zpravodajské weby, které nejvíce meziročně vyrostly v roce 2020 (+48 %), rostly i dále v roce 2021 (+3 %).
Nejnavštěvovanějšími zpravodajskými weby byly loni Seznam Zprávy, Novinky.cz (sekce zpravodajství) a iDnes.cz (sekce zpravodajství).
V roce 2021 se každý den v průměru prodalo více než 456 tisíc kusů deníků, což bylo meziročně o téměř 10 % méně. Meziroční vývoj prodaného nákladu byl tak v druhém pandemickém roce příznivější než o rok dříve, snižování prodejů se ale nezastavilo a hodnoty se na úroveň před pandemií nevrátily.
V průběhu roku se mírně zvyšovala čtenost u měsíčníků a týdeníků. Nejčtenějšími deníky jsou nadále Blesk, MF Dnes a regionální Deník.
Celkové hrubé reklamní investice za nákup reklamního prostoru se loni meziročně zvýšily o 8 %. Z měsíčního vývoje je patrné, že obrat k lepšímu nastal zejména v druhé polovině roku 2021, kdy zadavatelé začali v reakci na klesající proticovidová opatření více inzerovat.
Vzhledem k tomu, že americké streamovací služby sou stále hnací silou růstu místního trhu, televizní producenti v Evropě balancují mezi obchodním modelem hollywoodských studií, v jehož rámci Netflix a jemu podobné společnosti získávají veškerá práva výměnou za plné financování a poplatky, a již existujícím evropským modelem založeným na koprodukcích, které ponechávají nezávislým producentům zázemí a poskytují jim větší tvůrčí kontrolu.
To se však začíná měnit.
Díky směrnici Evropské unie o audiovizuálních mediálních službách (AVMS), která je v současné době v různých fázích implementace po celé Evropě, existují první náznaky, že obří platformy jsou pomalu otevřenější flexibilně strukturovaným dohodám. Nebo je to alespoň naděje do budoucna.
Směrnice zjednodušeně stanoví, že streamovací společnosti musí evropským předplatitelům nabízet 30% kvótu evropského obsahu. Kromě toho však země Evropské unie zavádějí národní legislativu šitou na míru, která streamovací služby přímo nutí k reinvestování určitého procenta jejich příjmů v každé evropské zemi, kde působí. A některé země – jako například Francie a Itálie – právě zakotvují do zákona nová pravidla, která rovněž donutí Netflix, Amazon Prime, Disney Plus a další streamovací služby investovat na místní úrovni prostřednictvím nezávislých producentů a zajistí, že si producenti ponechají část práv.
„V první řadě vítáme všechny investice streamovacích společností ve všech zemích Evropy,“ říká Martin Moszkowicz, předseda výkonné rady německé společnosti Constantin Film. Podotýká, že platformy jako Netflix, Amazon Prime Video a Disney Plus „již investují spoustu peněz po celé Evropě do obsahu v místním jazyce a také do mezinárodních pořadů v angličtině.“
Nedávná zpráva londýnské společnosti Enders Analysis uvádí, že mnoho evropských producentů „začalo při předkládání svých nejlepších projektů upřednostňovat streamovací platformy.“ Poukazuje také na to, že Netflix je považován za největšího zadavatele evropského scénáristického obsahu v roce 2020 – předběhl i hlavní veřejnoprávní vysílatele v EU – a že Disney má nyní v přípravě 60 evropských projektů, které plánuje vyhotovit do roku 2024. Moszkowicz však streamovací giganty jako investory vítá, jejich obchodní model je však podle něj „směšný“.
„Nemáme žádná práva ani zisk,“ podotýká. „Neexistuje nic, čím bychom se my – a také umělci, kreativci, které zaměstnáváme – podíleli na miliardách a miliardách dolarů úspěchu, který mají streamovací služby.“
Moszkowicz říká, že němečtí producenti „budou využívat AVMS, jak jen to půjde, aby získali větší podíl na zisku,“ a věří, že „nakonec uspějeme.“
Níže rozebereme situaci ve sporu mezi streamovacími giganty a producenty ve čtyřech nejvýznamnějších zemích kontinentální Evropy.
Francie
Francie, kde vláda nedávno schválila regulaci AVMS, vede.
Podle nových pravidel musí dvě třetiny investic streamovacích služeb podepsat dohodu o nezávislé produkci, na kterou se práva po 36 měsících vrátí francouzským producentům.
To znamená, že třetina investic streamovacích služeb bude i nadále směřovat do dohod na pořady s francouzskými producenty na základě paušálních smluv, které jim naopak práva držet neumožní.
I přesto, že je toto nařízení přelomové, vyvolává otázky, jakým způsobem budou tyto investiční povinnosti uplatňovány a vůči komu.
Pravidla totiž vytvářejí konkurenční prostředí mezi francouzskými producenty, kteří chtějí být zahrnuti do tzv. dvoutřetinového investičního koridoru, říká francouzská producentka Alexandra Lebretová, která je výkonnou ředitelkou lobbistické skupiny European Producers Club.
„Jak budou streamovací společnosti vybírat, kteří producenti si budou moci práva udržet, a kteří ne?“ ptá se.
Na začátku března Netflix oznámil investice ve Francie ve výši více než 200 milionů eur, když představil svůj seznam 25 původních francouzských projektů na rok 2022, z nichž 10 jsou televizní seriály.
Patří mezi ně i Standing-Up o francouzské stand-up komediální scéně v režii tvůrkyně seriálu Call My Agent Fanny Herrerové.
Lebret upozorňuje, že zatím neví, jakým způsobem bude Netflix vybírat ty projekty, které budou těžit z nových pravidel, a poukazuje na to, že největší francouzský originál Netflixu, Lupin, jehož třetí série se právě natáčí, stále vzniká na základě paušální dohody.
Německo
V Německu, kde se očekává, že brzy vstoupí v platnost nařízení o audiovizuálních mediálních službách, dochází k občasné flexibilitě ze strany streamovacích společností při uzavírání smluv pro špičkové produkce.
„Čím zajímavější projekt, tím větší šance, že se vám výhodnější strukturování dohody podaří,“ říká Moszkowicz.
Příkladem je seriál televizní stanice Constantine My děti ze stanice Zoo, který vyšel na německém Amazon Prime Video.
Constantin nyní připravuje nový očekávaný televizní seriál Smysl pro sníh podle thrilleru Petera Hoega, u kterého je Moszkowicz přesvědčen, že se mu podaří sestavit koprodukci kombinující streamovací partnery a další typy vysílání.
Moszkowicz také zdůrazňuje, že pokud jde o předkládání velkorozpočtových projektů, evropští státní vysílatelé a hráči placené televize stále představují životaschopnou alternativu ke streamovacím službám.
V loňském roce Constantin a zkušený německý televizní manažer Herbert Kloiber spojili své síly a založili společnost High End Prods., která produkuje pořady určené speciálně pro evropský trh placených televizí.
Moszkowicz poznamenává, že kombinované zdroje veřejných televizí, jako jsou německá ARD a ZDF, francouzská TFI, italská RAI a britská BBC, jsou mnohem větší než rozpočet kteréhokoli ze streamovacích služeb.
„Jde prakticky o miliardy ročně a zřejmě nedostávají dostatek produktů, protože spousta opravdu zajímavých věcí se nakupuje na celosvětové bázi od streamovacích společností,“ říká.
High End brzy oznámí svůj první projekt.
Španělsko
Ve Španělsku je cítit, přestože tu AVMS nebyl plně zaveden, že streamovací služby od svého diktátu na všechna práva ustupují.
„Myslím, že na začátku se snažili rozdělit a panovat,“ říká producent a režisér Alvaro Longoria, který vede španělskou nezávislou společnost Morena Films.
Nyní se však do hry zapojilo mnoho dalších hráčů, včetně společností Disney, Apple a Paramount.
„Mnoho z nich si uvědomuje, že musí být flexibilní, pokud chtějí získat ty nejlepší talenty,“ dodává.
Longoria, jehož vánoční komedii Reyes vs. Santa získal pro některé země Amazon, dodává, že považuje za symbolicky významné, že Netflix vzal pod svá křídla Paralelní matky, nejnovější film Pedra Almodóvara, který v roce 2017 jako předseda poroty v Cannes tuto streamovací službu kritizoval.
Netflix právě získal exkluzivní práva na film Paralelní matky pro Latinskou Ameriku.
„Celý obchodní model se neustále mění a streamovací služby jsou první, které se rády přizpůsobují,“ říká.
Itálie
V Itálii, kde zavádění AVMS stále vázne, se objevují malé, ale významné signály, že streamovací společnosti začínají ustupovat.
„Dynamika ve vztahu k platformám se částečně mění,“ říká Rosario Rinaldo, šéf produkční společnosti Cross Prods, kterou vlastní německá Beta Film.
Cross produkuje ostré italské drama Amazonu Prisma, na které bude mít Amazon práva SVOD na dobu neurčitou.
Rinaldo by mohl mít možnost prodat volná televizní práva na Prismu na lokální úrovni poté, co se seriál bude hrát výhradně na Amazonu po celém světě, pokud se Amazon nerozhodne objednat další sezónu.
„Během vývoje se věnuje větší pozornost potřebám producentů,“ říká Rosario a zmiňuje ochotu společností Netflix a Disney společně vyvíjet projekty s Crossem.
Ukázkovým příkladem na italském trhu, kdy je velký americký hráč ochoten zapojit se do evropského koprodukčního modelu, je seriál Můj skvělý přítel, který natáčí HBO a veřejnoprávní RAI podle románů Eleny Ferranteové.
Začátkem února měl na RAI premiéru třetí díl seriálu Ti, kteří odcházejí, a ti, kteří zůstávají, který měl hvězdnou sledovanost, a poté byl uveden na amerických stanicích HBO a HBO Max.
„Jako producent se jednoznačně snažím hledat formy spolupráce mezi různými typy platforem a dalšími vysílateli, včetně veřejnoprávních,“ říká producent seriálu Můj skvělý přítel Lorenzo Mieli.
Nedávno se Mielimu prostřednictvím jeho společnosti The Apartment, kterou vlastní Fremantle, podařilo připravit trojstrannou koprodukci mezi RAI, francouzsko-německou sítí Arte a Netflixem.
Společně natáčejí připravovaný televizní seriál veterána Marca Bellocchia Eastern Notte o únosu a vraždě bývalého italského premiéra Alda Mora teroristy z Rudých brigád.
„Možnosti vývoje obchodních modelů – a narušení těch monolitických – se rodí díky naší schopnosti jako producentů navrhovat projekty, které za toto narušení stojí,“ říká.
Úroveň mediální gramotnosti se v české společnosti celkově zvyšuje. Ukazuje to výzkum katedry mediálních a kulturálních studií a žurnalistiky Univerzity Palackého v Olomouci a agentury STEM/MARK.
Úroveň mediální gramotnosti se v české společnosti celkově zvyšuje (39/100 bodů v roce 2018, 49/100 v roce 2021). Ukazuje to výzkum katedry mediálních a kulturálních studií a žurnalistiky Univerzity Palackého v Olomouci a agentury STEM/MARK pro RRTV, který se zaměřil na mediální gramotnost Čechů. Vliv může mít podle výzkumníků to, že současná mladá generace již vyrůstá s novými médii, že generace současných čtyřicátníků už dospívala s internetem, a také to, že širší paletu mediálních aktivit najdeme i u generace nejstarší.
Zdroj: Univerzita Palackého, STEM/MARK
Většina médií (coby zdrojů informací) se těší u veřejnosti stále většinové důvěře (50 % a více). Výjimku tvoří sociální sítě (35 % důvěry) a řetězové e-mailové.
Češi podle výzkumu většinově stojí za názorem, že klíčová je (z hlediska využívání médií obecně) bezpečnost uživatelů a informací o nich. Přesto se ale ztotožňují s názorem, že na internetu by měly být zveřejněny všechny informace (59 %), než že by mělo dojít k nějaké regulaci zákonem (35 %). V tomto ohledu tedy vyhrává liberálnější pohled uživatelů, kteří vnímají internet stále jako svobodné moře. Liberálnost se projevovala i ve výchově dětí a mládeže, kde jen málo rodičů omezovalo svým dětem užívání mobilů, tabletů nebo internetu.
Česká populace má většinou povědomí o tom, co dělají veřejnoprávní média, a také je dokážou rozpoznat. Jen někteří považovali za média veřejné služby Lidové noviny nebo Parlamentní listy. Příčinou bude pravděpodobně samotný název daných médií, které mohou odkazovat k veřejné službě (to se ostatně ukázalo už ve zmiňovaném výzkumu z roku 2018).
Celkově si v této oblasti vedli významněji lépe vysokoškoláci, Pražané a denní uživatelé internetu.
Zdroj: Univerzita Palackého, STEM/MARK
Podle výzkumu také přibývá lidí, kteří dokážou rozpoznat tzv. falešné zprávy (fake news). Lépe si v rozeznávání falešných zpráv vedou mladší lidé do 30 let, vysokoškoláci, lidé z větších měst nad 100 tisíc obyvatel a Prahy. Z hlediska preference typu zpráv jsou upřednostňovány ty, které pracují s více ověřenými zdroji a ideálně obsahují komentář odborníka na danou problematiku.
„Prostor pro zlepšování rozpoznávaní falešných zpráv je stále ve větší míře u seniorů, kteří jsou i díky své odlišné životní zkušenosti mnohdy důvěřivější. Také díky práci mnoha organizací se ale za poslední roky daří tuto situaci postupně zlepšovat. Relativně pozitivní výsledek souvisí pravděpodobně s reakcí na zvyšující se množství falešných zpráv v mediálním prostoru, kdy společnost čelící výzvám epidemické či ukrajinské krize vyvíjí úsilí k tomu, aby zprávy o těchto událostech byly pravdivé,“ komentuje výsledky průzkumu Jan Burianec ze společnosti STEM/MARK.
Zdroj: Univerzita Palackého, STEM/MARK
Další měřenou oblastí výzkumu vlastní produkce, tedy frekvence a způsoby přispívání do mediálního prostoru. Za aktivní uživatele médií se považuje téměř čtvrtina (23 %) lidí (častěji mladí do 30 let a studující), za pasivní pak 71 % (zbývajících 6 % se nedokázalo zařadit). Mezi nejčastější aktivity patří produkce na sociálních sítích či jiných online platformách (sdílení fotek, příběhů či textů). Dále je to psaní uživatelských recenzí na produkty či služby (např. Heureka či Booking).
Vlastní mediální aktivitě může pomoci i pocit, že média nabízejí svým konzumentům dostatečné možnosti pro zpětnou vazbu (v roce 2018 si to myslela jen třetina populace). V souběžném výzkumu s dětmi a dospívajícími ve věku 5 až 15 let se ukázalo, že právě vlastní mediální tvorba je častou a oblíbenou činností už od poměrně nízkého věku. „Dospívající z dobrých socioekonomických poměrů spravují třeba rodičům pracovní profily na Facebooku nebo Instagramu, ti s nižším socioekonomickým statusem se prezentují na TikToku a vzhlížejí k těm, kteří mají hodně sledujících a lajků,“ uvedl Zdeněk Sloboda, vedoucí celého výzkumného projektu z Univerzity Palackého.
Zkoumání mediální gramotnosti bylo ve výzkumu rozděleno na čtyři oblasti. Jednou z nich byla i technologická vybavenost a uživatelská zdatnost. Zde česká populace (15+) dosáhla nejvyššího skóre (70 ze 100 možných). Na významně vyšší průměrný počet bodů v této oblasti dosáhli lidé do 45 let, o něco častěji muži, lidé s vyšším vzděláním (maturita či VŠ) a také ti, kteří denně užívají internet. Obecně si vedou lépe lidé, kteří využívají či kombinují více mediatypů (mediálních zdrojů). Naopak nejnižší skóre vykazovali starší 60 let a neuživatelé internetu – tyto dvě skupiny se z větší části překrývají.
Prostor pro zvyšování dovedností je stále především u seniorů, kde ale i vlivem epidemické krize dochází k stále vyšší míře seznamování se s moderními technologiemi a internetem,“ komentoval Jan Burianec.
Z porovnání naměřené mediální gramotnosti s jejím subjektivním hodnocením samotnými respondenty a respondentkami vyplynulo, že z hlediska sociodemografického profilu se za mediálně zdatnější považují více muži než ženy, více mladší než starší a také lidé, kteří aktivněji využívají internet. Ačkoliv část respondentů (se spíše nižší naměřenou úrovní mediální gramotnosti) měla tendenci se v některých případech přeceňovat, či naopak podceňovat (spíše ženy a lidé s vyšší mediální gramotností), u většiny lidí míra jejich znalostí a přemýšlení o médiích korespondovala s naměřenými hodnotami.
„Určité odchylky jsme očekávali, jedná se o klasický příklad kognitivního zkreslení. V praxi to znamená, že například lidé, kteří v určité oblasti dosahují nízkého výkonu, mají tendenci výrazně přeceňovat dosažený výsledek při srovnání s ostatními. Odborně se tomu říká Dunningův–Krugerův efekt,“ dodává Jan Burianec.
Zdroj: Univerzita Palackého, STEM/MARK
O výzkumu
Mediální gramotnost je ve výzkumu chápána jako koncept, který se skládá ze čtyř klíčových složek kombinujících mediální a digitální znalosti, dovednosti a schopnosti:
přístup k mediálním technologiím a jejich způsoby užívání v každodenním životě
analýza a evaluace mediálních sdělení (tzv. kritické myšlení a čtení)
mediální produkce: porozumění procesům mediální produkce a vlastní tvorba mediálních obsahů
reflexe fungování médií a vnímání role médií ve společnosti (spolu s představami a hodnotami spojenými s médii a jejich užíváním a produkty)
Výzkum na populaci starší 15 let byl realizován pomocí dotazníku. Za každou oblast se prostřednictvím skórovaných (znalostních či dovednostních) otázek přiřazovalo respondentům skóre (splnil/nesplnil, zná/nezná). Pro lepší porovnání výsledků bylo celkové skóre dle jednotlivých oblastí rozpočítáno do indexu 0–100, kde 100 je ekvivalentem maximálního možného bodového zisku v dané oblasti, minimum 0 je neměnné. Výzkum na populaci mladší 15 let byl realizovaný sérií skupinových rozhovorů, které měli podobu workshopů s různými aktivitami receptivního, tvůrčího a diskusního charakteru. Data byla analyzována kvalitativně v příslušných čtyřech oblastech.
Pasport – populace starší 15 let: Výzkumu agentury STEM/MARK a Univerzity Palackého v Olomouci (KMKSŽ) pro Radu pro rozhlasové a televizní vysílání byl realizován kombinací osobního (CAPI) a online dotazováním (CAWI) a zúčastnilo se jej 1240 respondentů z české populace starší 15 let. Vzorek je reprezentativní z hlediska kvótního výběru dle pohlaví, věku, vzdělání, velikosti místa bydliště a kraje. Sběr dat probíhal během září a října 2021.
Pasport – populace mladší 15 let: Univerzita Palackého, katedra mediálních a kulturálních studií a žurnalistiky pro RRTV realizovala sérii 90minutových skupinových workshopů metodou ohniskových skupin se zapojením různých tematicky a věkově přiměřených aktivit (mediální recepce – sledování pořadu, tvorby – vyrábění vlastního mediální obrazu, diskuse – o mediálních aktivitách, nad reklamami v časopisech nebo profily na sociálních sítích). Ve věkové skupině 5–7 let byla realizována čtyři skupinová setkání, jichž se zúčastnilo 38 dětí, ve skupině 8–10 let šlo také o 4 skupiny s 32 dětmi a ve věku 11–14 let byly uspořádány tři workshopy s 13 dospívajícími. Celkově se zúčastnilo 83 dětí z různých oblastí Česka a s různým socioekonomickým zázemím. Sběr dat proběhl během června až srpna 2021.
Reklamní trh se v roce 2021 zotavil z dopadů pandemie covid-19 a ve srovnání s rokem 2020 zaznamenal podle monitoringu AdIntel 8% růst investic do nadlinkových médií.
Data monitoringu reklamy Nielsen Admosphere Ad Intel za rok 2021 ukazují, že nejsilnějším mediatypem byla v loňském roce opět televize. Celý trh s nadlinkovou reklamou loni dosáhl v hrubých cenách hodnoty téměř 141 miliard korun. Meziročně jde o 8% nárůst. Všechny mediatypy zároveň vykázaly meziroční nárůst ceníkové hodnoty reklamního prostoru oproti roku 2020, který tehdy zásadně ovlivnila situace kolem pandemie covid-19.
Všechny mediatypy sledované v monitoringu zaznamenaly v minulém roce nárůst ceníkové hodnoty reklamního prostoru. Nejvyšší si připsaly tištěná a rádiová reklama, růstový trend vykázala i televizní reklama a mírně i venkovní reklama, která byla citelně poznamenána omezeními proti šíření covid-19.
„V růstových hodnotách roku 2021 se odráží zotavení trhu z pandemie covid-19, která ho zasáhla především v roce 2020. Například tisk díky tomu také meziročně rostl, dokonce o 11 %, ale v porovnání s hodnotami v době před pandemií covid-19 sledujeme spíše potvrzení trendu stagnace až mírného poklesu v ceně jeho reklamního prostoru,“
uvedl Tomáš Hynčica, obchodní ředitel AdIntel.
Zdroj: Nielsen Admosphere, **Do celkové ceny jsou promítnuty všechny mediatypy včetně internetu, jehož hodnota vychází v případě roku 2020 z dat zveřejněných SPIR a pro rok 2021 byla expertně upravena na základě odhadu SPIR pro rok 2021.
Nejsilnějšími zadavateli byly loni řetězce Lidl, Kaufland a Albert a segment potravin a potravinových řetězců zase sektorem s nejvyššími reklamními investicemi. Více v dřívějším článku.
Přehled neobsahuje monitorované výdaje za internetovou reklamu, protože nepostihuje všechny její typy. Loňské hodnoty za internet tradičně zveřejní Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) v následujících týdnech. Do celkové zde uváděné hodnoty za rok 2021 je ale internetová reklama započítána, protože byl zohledněn právě expertní odhad SPIR.
Ceníková hodnota není ekvivalentem reálných (čistých) investic do nákupu reklamního prostoru (na reálnou cenu, kterou firmy za nákup reklamního prostoru skutečně zaplatí, má vliv řada faktorů jako celkový objem nakoupeného prostoru, uplatnění slev, barterové spolupráce a podobně). Reporting ceníkových hodnot reklamního prostoru ovšem zachycuje vývoj a trendy současného reklamního trhu (umožňuje např. porovnávat jednotlivé zadavatele, média nebo odvětví mezi sebou apod.).
První dva letošní měsíce jsou podle dat z monitoringu Nielsen Admosphere co do celkového objemu reklamních investic v médiích výrazně lepší než leden a únor 2021.
Monitoring reklamních investic Nielsen Admosphere eviduje za první dva letošní měsíce meziroční nárůst hrubých investic za nákup reklamního prostoru ve výši téměř 17 %. Nárůst se týká všech monitorovaných mediatypů – nejvíce ve venkovní reklamě, rádiu a v tisku. Dvouciferné nárůsty si ale připsala i televizní reklama.
Také data za únor ukazují dvouciferný růst. Ten může souviset i se srovnávaným obdobím, kdy v období loňského ledna a února platila přísná protikoronavirová opatření, která mohla investiční aktivitu zadavatelů oslabit.
Zdroj: Mediaguru.cz / AC Nielsen
V přehledu monitorovaných investic se neobjevují investice do internetové reklamy, a to prosto, že internet je v monitoringu zastoupen jen některými formáty a nepostihuje tak kompletní výdaje do internetové reklamy.
Znovu upozorňujeme, že monitorované investice neodpovídají reálným investicím, které za nákup reklamy do médií proudí. Naznačují ale trend vývoje.
IPTV operátoři považují za nutné, aby se o změně v nabídce, týkající se přeskakování reklamy ve zpětném zhlédnutí, jednalo s ohledem na potřeby zákazníků a aby se diskuse vedla napříč trhem. S tím souhlasí i TV Nova.
IPTV operátoři považují za nutné, aby se o případné změně v jejich nabídce, spočívající v úpravě možnosti přeskakovat reklamy ve zpětném zhlédnutí, vedla diskuse napříč trhem, která by směřovala k lepší připravenosti na takové změny. Vyplynulo to ze středečního setkání operátorů a zástupců televizního vysílání na půdě Hospodářské komory ČR. Do diskuse chce teď vstoupit i televize Nova, která sice zákaz přetáčení reklam ve zpětném zhlédnutí nepožadovala, ale domnívá se, že by bylo dobré najít shodu na jednotném tržním standardu. Ten by měl chránit zájmy operátorů i vysílatelů zároveň.
Setkání na půdě Hospodářské komory bylo svoláno na základě nedávných kroků TV Prima, která v únoru oznámila, že se s O2 nedohodla na nových podmínkách distribuce kvůli zákazu přetáčení reklamy ve zpětném zhlédnutí a od začátku března hrozilo, že se její kanály neobjeví v nabídce O2 TV. Prima ale v tomto týdnu informovala, že termín pro uvedení nových podmínek pro přetáčení reklamy ve zpětném zhlédnutí posouvá na začátek června. Zástupci TV Prima se středečního setkání neúčastnili. Dopředu oznámili, že právníci televizní skupiny považují setkání za velmi problematické „zejména s ohledem na možnost považovat takovéto jednání za koordinovaný postup mezi soutěžiteli, jež patří mezi zákonem zakázané tržní praktiky“. Hospodářská komora ústy svého prezidenta Vladimíra Dlouhého ale sdělila, že právníci Hospodářské komory tento názor nesdílejí.
Z diskuse rovněž vyplynulo, že téma možných úprav při přeskakování reklamy se na trhu řeší už zhruba dva roky, ovšem spíš na teoretické a technické rovině a méně v otázce monetizace produktu. Operátorům navíc od Primy údajně chybělo jasné zadání, příprava měla probíhat chaoticky a komunikace vázla.
Přestože někteří operátoři posun termínu na červen vítají, v diskusi převažoval názor, že ani tříměsíční odklad příliš nevyřeší a že problém se na konci května vyjeví znovu. „Vysílatelé mají právo upravit si svůj byznys model, ale my máme problém se způsobem, kterým se to dělo a kterým se to děje. Je to odklad, a ne řešení. Pokud se nestane něco zásadního, tak to bude stejné,“ uvedl v diskusi Jan Klouda ze společnosti Vodafone.
„Měli bychom diskutovat a nalézt kompromisní řešení (přijatelné pro operátory i vysílatele, pozn. red.), a ne že vítěz bude jen jeden. Nesmí se ignorovat potřeba provozovatelů převzatého vysílání a našich spotřebitelů,“
dodal.
„Chceme, aby diskuse pokračovala a chceme hledat směr, aby produkt zůstal zachovaný, správný a abychom si nezničili to, co zákazníci chtějí,“ připojila Anna Lenerová z O2.
Obava o to, že diváci kvůli sporům mezi vysílateli a operátory a kvůli zhoršení kvality produktu začnou od služeb provozovatelů převzatého vysílání odcházet, v debatě také rezonovala. I v té souvislosti, že tuzemský trh čeká letos zvýšená konkurence příchodem nových hráčů placeného videostreamingu (SVOD) a že diváci mohou kvůli nespokojenosti utéct i k nim.
TV Nova, která od operátorů zákaz přeskakování reklam ve zpětném zhlédnutí nepožadovala, si podle Štěpána Peichla, ředitele právní sekce, uvědomuje, že technologický vývoj jde dopředu a že diváci používají TV způsobem, který jim vyhovuje. Proto souhlasí s tím, aby se vzniklý časový prostor využil k diskusi o standardu, který televizním vysílatelům umožní udržovat byznys model postavený především na výnosech z reklamy a operátorům zároveň umožní zachovat produkt v odložené sledovanosti v takové podobě, která pro ně bude dostatečně atraktivní a povede k tomu, že nebudou hledat jiné cesty. „Zástupci TV a operátorů by měli vytvořit nějaké základní parametry, na čem se chceme domlouvat – zda na technické, nebo produktové standardizaci – a tyto bychom zkonzultovali s ÚOHS a vysvětlili bychom, že bez nalezení industriálního standardu vznikne řada řešení, která poškodí průmysl a zákazníky,“ uvedl. Dodal také, že Nova zatím svůj obchodní model nestavěla na monetizaci reklamy ve zpětném zhlédnutí, růst podílu odložené sledovanosti ale vnímá a ví, že „dříve nebo později“ nastane situace, kdy únik GRP bude hraniční. Zdůraznil rovněž, že Nova vnímá operátory jako své partnery.
Zástupci menších operátorů, kteří se i přes nesouhlas se změnami ve své nabídce připravili na nové podmínky od 1. března, si nemyslí, že posun na červen něco vyřeší. Obávají se také toho, že v období do června vzniknou zase další standardy, které mohou být pro diváky matoucí.
Setkání ale vyznělo tak, že operátoři se teď s televizními vysílateli budou se souhlasem ÚOHS snažit najít technické řešení.
