JAK VYŘEŠIT PARADOX POZORNOSTI

Může být pozornost zároveň cestou efektivitě i způsobem, jakým reklama vlastně nefunguje?

V lednu vyhlásil Mike Follett ze společnosti Lumen Research na webu Media Leader rok 2022 rokem pozornosti, což nebylo žádné překvapení. Majitelé médií investují do výzkumu o pozornosti a klienti se na ni hodně ptají.

Jako stratég jsem tedy v poslední době strávil hodně času ponořením se do tohoto tématu a diskusemi s kolegy. Brzy se ukázalo, že navzdory veškerému zaměření neexistuje jasná shoda na tom, jak moc a kdy na ní záleží. Tohle je ale důležité: často se spěchá s optimalizací kampaní podle nových metrik a existuje riziko, že se tak může stát kolem tématu, kde není zcela ustálená shoda.

Existují dva hlavní názorové proudy:

Profesorka Karen Nelson-Fieldová ze společnosti Amplified Intelligence, jedna ze světově uznávaných odbornic v oblasti pozornosti, loni ve svém sloupku na stránkách The Media Leader označila pozornost za „Severku efektivity reklamy“.

Existuje však i opačný názor, který podle mě nejlépe shrnul legendární stratég Craig Mawdsley ve svém nedávném příspěvku na blogu: „Vše ukazuje na to, že takto reklama opravdu nefunguje. Hlavní věcí, kterou reklama dělá, je posilování dlouhodobých asociací se značkou. K tomu nedochází, když jí lidé věnují aktivní pozornost... dochází k tomu, když jí lidé pozornost vlastně nevěnují.“

Mohou být oba body pravdivé zároveň? Jak to, že je pozornost „Severkou efektivity reklamy“ a stejně tak „způsobem, jakým reklama opravdu nefunguje“?

Pozornost a mozek

V MediaComu zastáváme názor, že pravdu mají oba - ale každý jiným způsobem.

Úloha pozornosti, a zejména aktivní pozornosti, se liší v závislosti na cílech kampaně, a to z důvodu, který sahá až k základům lidské psychologie.

Daniel Kahneman ve své knize Thinking Fast & Slow (Rychlé a pomalé myšlení) uvádí dichotomii způsobů myšlení mozku. Systém 1 je rychlý, intuitivní, instinktivní - a z velké části nevědomý. Systém 2 je pomalý, logický, vyžaduje čas a energii - a je velmi vědomý. Odhaduje se, že většinu času mozek zpracovává signály v systému 1 a jen 5 % duševní činnosti je věnováno vědomému zpracování.

Co to znamená pro pozornost?

Domníváme se, že pro většinu zavedených reklamních značek, kde je důležité udržet mentální dostupnost, to funguje způsobem, který popsal Mawdsley. Reklama na značku funguje tak, že posiluje dlouhodobé asociace se značkou, a k tomu opravdu není aktivní pozornost nutná.

To ukazuje, proč je tak důležitý typ „výrazných aktiv“, o kterých hovoří profesor Byron Sharp v knize Jak rostou značky - výrazná, vlastněná aktiva značky, jako jsou barvy, loga, linie značky a zvukové spouštěče -, což je typ podnětu, který je pravděpodobněji zpracováván méně vědomým způsobem typu Systém 1.

U těchto typů kampaní není nutné připlácet za formáty a kanály s nejvyšší aktivní pozorností. Ve skutečnosti je relativní dodatečný dopad aktivní pozornosti oproti pasivní pozornosti relativně malý a existují dokonce důkazy, že i „nulová“ pozornost může mít stále vliv: někdo, kdo se dívá jinam než na obrazovku, ale zpracovává nějakou formu známého zvukového spouštěče, by byl považován za člověka, který reklamě nevěnuje žádnou pozornost, ale víme, že stále funguje pro zpracování typu Systém 1.

Na pozornosti skutečně záleží pro racionální uvažování a konverzi

Ale u mnoha jiných typů kampaní, které vyžadují nějakou formu racionální reakce - například při uvedení nové značky nebo varianty; tam, kde je jasná nová nabídka, o které chcete, aby se lidé dozvěděli; tam, kde chcete, aby lidé podnikli jasnou a okamžitou akci; nebo při snaze najít na trhu lidi, kteří se rozhodují, co udělat - tehdy je třeba apelovat na omezené zdroje myšlení Systému 2.

Právě zde může být pozornost superschopností, která vám pomůže prosadit se v „chaotickém středu“. To jsou cíle kampaně, u kterých je třeba optimalizovat plán na kanály, formáty a kontexty, které poutají vyšší pozornost, a aplikovat poznatky z Lumenu, Amplified Intelligence a dalších. Viděli jsme, že optimalizace těchto typů kampaní na pozornost přináší lepší krátkodobé výsledky.

Na pozornosti záleží - někdy

Takže sečteno podtrženo - na pozornosti záleží a je důležité ji optimalizovat pro kampaně, které mají jasné racionální sdělení nebo je jejich cílem krátkodobý výsledek. Nezáleží však na ní u každé kampaně - u kampaní, které jsou primárně zaměřeny na metriky značky, jako je například mentální dostupnost, se soustřeďte na správné nastavení svých jedinečných prostředků a nechte režim Systému 1 pracovat.

Autor: Geoff De Burca je ředitelem pro strategii ve společnosti MediaCom UK.

Zdroj: the-media-leader.com