Generativní umělá inteligence (AI) má pro odvětví licencování ochranných známek několik přínosů: vytváření obrázků nových licencovaných produktů, vývoj kreativních aktiv a provádění průzkumů trhu. Existuje však i řada právních otázek, které musí mít značky na paměti.

Tady je všechno, co potřebujete vědět.

Co je generativní umělá inteligence?

Generativní umělá inteligence označuje druh umělé inteligence, která umí vytvářet nový obsah nebo data. Využívá algoritmy strojového učení, aby mohla prohledávat a vyhodnocovat velké objemy dat a učit se z nich a poté na základě tohoto učení generovat nový obsah. Generovaný obsah může zahrnovat text, obrázky, hudbu a video.

Některé současné aplikace generativní umělé inteligence zahrnují i chatboty, jazykový překladatelský software a doporučovací systémy. Generativní umělá inteligence však má potenciál vytvořit zcela nové formy obsahu, které by lidé sami vytvořit nedokázali.

V poslední době zaznamenaly velký zájem a hojné využití generativní systémy umělé inteligence, jako je ChatGPT-4 organizace OpenAI a DALL-E 2. Microsoft investoval do OpenAI miliardy a používá ChatGPT pro zkvalitnění svého vyhledávače Bing a webového prohlížeče Edge. Google spustil vlastního AI chatbota pod názvem Bard. A společnost AWS (Amazon Web Services) spolupracuje se společností Hugging Face na zpřístupnění produktů Hugging Face (k nimž patří nástroj umělé inteligence pro generování jazyka nazvaný Bloom) cloudovým zákazníkům AWS, kteří tyto nástroje chtějí využívat jako stavební kameny pro vlastní aplikace. S dalším rozvojem této technologie se dočkáme většího rozšíření a většího počtu aplikací generativní umělé inteligence.

Použití umělé inteligence v odvětví licencování ochranných známek

Licencování ochranných známek je pro jejich vlastníky důležitý obchodní nástroj. Díky němu mohou získat významné výnosy, když třetím stranám umožní ochranné známky používat. Generativní umělá inteligence může být pro odvětví licencování ochranných známek potenciálně přelomovou technologií, a to v několika směrech.

Jedním z klíčových způsobů využití generativní umělé inteligence je vytváření obrázků navrhovaných nových licencovaných produktů, které vznikají na základě vstupních údajů pro systémy generativní umělé inteligence. Tyto vstupy jsou loga a ochranné známky vlastníků značky, stylová pravidla a zásady či požadované kategorie a produkty.

Další možné způsoby využití zahrnují vytváření kreativních aktiv, jako jsou průvodci stylem a prodejní materiály nebo také průzkumy trhu, vytváření licenčních plánů s uvedením potenciálních kategorií pro rozšíření, maloobchodních kanálů a teritorií nebo identifikace potenciálních partnerů pro získání licence.

Právní otázky spojené s generativní umělou inteligencí

Existuje několik právních otázek, které mohou s využitím generativní umělé inteligence vyvstat. Hlavní obavy vyvolává mimo jiné vytvoření obsahu, který může porušovat práva duševního vlastnictví jiné osoby. Když například AI systém vygeneruje obrázek navrhovaného nového licencovaného produktu, který vypadá velmi podobně jako stávající produkt konkurenční společnosti, může vzniknout otázka, zda se jedná o porušení autorského práva či práva k celkovému charakteristickému vzhledu, designu a tvaru produktu označovanému v právním systému USA jako trade dress.

Podobně pokud AI systém vytvoří návrh licencovaného produktu, který je podobný existujícímu patentovanému produktu, může vzniknout problém porušení práva z patentu. Kdo je odpovědný v případě vznesení nároků z porušení práv? Je odpovědný vlastník AI systému, který z internetu vybral obrovské objemy dat, nebo nese odpovědnost uživatel, který vznesl dotaz, dal podnět systému a použil výstup? Ačkoli je judikatura v této oblasti nedostatečná, vlastníci systémů umělé inteligence zavádějí podmínky použití, které mají vlastníky chránit před odpovědností a přesunout ji na uživatele. Úspěch této strategie není jasný, neboť opět platí, že judikatura v této oblasti není dostatečná.

Další právní otázka, která se týká generativní umělé inteligence, zní, zda je možné chránit výstup autorským právem. Většina zákonů o autorském právu na celém světě vychází z předpokladu, že autorská díla jsou tvůrčím výsledkem činnosti lidských bytostí. S generativní umělou inteligencí takový zákon zaostává za realitou. Jeden z argumentů ve prospěch ochrany říká, že společnosti se jako autoři díla uznávají běžně. Bohužel v souvislosti s díly vytvořenými umělou inteligencí se tento argument zatím nedočkal přijetí ani ze strany Úřadu USA pro autorská práva (USCO), ani soudů.

21. února 2023 se úřad USCO rozhodl registrovat dílo, které vytvořil jak člověk (tj. text), tak umělá inteligence (tj. obrázky). Konkrétně šlo o text vytvořený člověkem a výběr, koordinaci a uspořádání tohoto textu s obrázky generovanými umělou inteligencí. USCO podmínil své rozhodnutí tím, že žadatel o autorská práva výslovně vyloučil jiné než lidské autorství obsažené v díle. USCO došel při přijetí rozhodnutí k závěru, že „z důvodu významného rozdílu mezi tím, co může uživatel po systému umělé inteligence požadovat, a vizuálním materiálem, který systém skutečně vytvoří,“ neměl žadatel dostatečnou kontrolu nad vytvořenými finálními obrázky, aby mohl být právně považován za jejich „tvůrce či strůjce“.
22. března 2023 vydal USCO další pokyny, kde se uvádí, že díla vytvořená umělou inteligencí mohou skutečně „obsahovat dostatečné lidské autorství, které podporuje nárok na autorské právo. Člověk například může zvolit nebo uspořádat materiál vytvořený umělou inteligencí natolik kreativním způsobem, že „výsledné dílo jako celek tvoří originální autorské dílo“… Důležité je, do jaké míry měl člověk kreativní kontrolu nad vyjádřením díla a „skutečně vytvořil“ tradiční prvky autorství.“ Lidmi vytvořené podněty pro AI systém však nesplňují požadavek na lidské autorství a nelze je proto registrovat. Podle USCO tyto podněty „fungují spíše jako pokyny pro umělce, který pracuje na zakázku – určují, co si chce zadavatel nechat zobrazit, ale stroj rozhoduje, jak jsou ve výsledku jeho pokyny realizovány.“ USCO ve svých pokynech informuje, že uchazeči o registraci autorských práv mají povinnost uvést zahrnutí obsahu generovaného umělou inteligencí do díla předkládaného k registraci a poskytnout stručné vysvětlení, jaký byl vklad lidského autora do příslušného díla.

Regulační pokyny a jejich prosazování

Federální obchodní komise USA (FTC) vydala pokyny k používání umělé inteligence a algoritmů v obchodní praxi. FTC doporučila, aby společnosti přijaly taková opatření, která jim zajistí, že jejich AI systémy budou přesné, transparentní, vysvětlitelné a spravedlivé. Společnosti by také měly mít na paměti, že tyto systémy mohou vést k podvodům nebo umocňovat předsudky.

3. června 2023 tisková mluvčí FTC Juliana Gruenwald pro Business Insider uvedla: „FTC již zaznamenala ohromující vzestup podvodů na sociálních médiích… Nástroje umělé inteligence, které generují autenticky vypadající videa, fotografie, audio a texty, by mohly tento trend výrazně posílit a umožnit podvodníkům zvýšit zásah a rychlost.“

V červnu 2022 doporučila FTC Kongresu přijetí zákonů, které zakážou využívání nástrojů umělé inteligence k páchání podvodů a působení újmy spotřebitelům. FTC rovněž podala žaloby na společnosti pro jejich klamavé nebo nekalé praktiky a porušování ochrany osobních údajů v souvislosti s umělou inteligencí.

V březnu 2022 dosáhla FTC dohody s jistou společností ohledně porušení ochrany osobních údajů v oblasti umělé inteligence, kdy požadovala, aby společnost zničila algoritmy a modely založené na neoprávněném sběru a zpracování údajů. Je důležité poznamenat, že oblast umělé inteligence a strojového učení se rychle vyvíjí a pravděpodobně se změní i regulační prostředí. Proto je důležité, aby uživatelé generativní umělé inteligence měli informace o nejnovějším vývoji a nejlepších postupech v této oblasti.

Minimalizace právní odpovědnosti

Při používání generativní umělé inteligence existuje několik kroků, které mohou společnosti učinit, aby minimalizovaly odpovědnost:

1. Být transparentní:Jasně sdělovat, že obsah generovaný umělou inteligencí ve skutečnosti vytvořil AI systém. Podle potřeby uvést informace o podnětech použitých k získání výsledku vytvořeného umělou inteligencí.
2. Revidovat výsledek:Monitorovat výstupy ze systému umělé inteligence s cílem identifikovat a vyřešit jakékoli otázky či chyby. Mít zavedený postup, aby pracovníci společnosti mohli revidovat, vyhledávat a odstraňovat obsah vytvořený umělou inteligencí, který porušuje práva, je nevhodný nebo škodlivý.
3. Angažovat poradce:Konzultovat s právním poradcem a zajistit soulad s příslušnými zákony a předpisy a vytvořit vhodná pravidla a postupy pro používání generativní umělé inteligence.
4. Zavést ochranná opatření: Zavést ochranná opatření, která zabrání porušování platných zákonů a předpisů a maximalizují soulad se zavedenými pravidly a postupy společností.

Generativní umělá inteligence může být cenným nástrojem pro odvětví licencování ochranných známek. Její využití ale může vytvářet právní a regulační problémy. S ohledem na právní dopady a rizika je důležité zohlednit rámec pro využití zaměstnanců. Pro minimalizaci rizika vzniku nároků a škod by společnosti měly zvážit vypracování vhodných pravidel a postupů, která potenciální rizika snižují a řeší právní a etické obavy vyplývající z využití generativní umělé inteligence.

Zdroj: thedrum.com