NEJLEPŠÍ PRO TELEVIZI I DIVÁKY BY BYLO, ABY PRIMA ZDRAŽILA CO NEJVÍC
Nadměrný počet reklamních breaků v televizním vysílání není dobrý ani pro televizi, ani pro televizní diváky. Komerční ředitel Vladimír Pořízek vysvětluje, že zvýšení cen TV reklamy je jedinou možností, jak Media Club může této situaci čelit.
Obchodní zastupitelství Media Club zvýší pro rok 2025 ceny televizní reklamy v průměru o 18 až 22 %. Navýšení zohledňuje jak růst základní ceny CPP, tak také růst některých sezónních i stopážových koeficientů. Portfolio zastupovaných stanic Media Clubu se ale pro příští rok nemění: vedle stanic skupiny Prima, které se rozšíří o dva nové kanály, má nadále prodávat reklamu i pro skupiny TV Óčko, TV Barrandov, Atmedia i Paramount Network. Stejná zůstává také primární nákupní cílová skupina 18–69 let. Sekundárně pak mohou klienti využívat také 24 definovaných cílových skupin.
Komerční ředitel skupiny Prima Vladimír Pořízek v rozhovoru vysvětluje, že Media Club nemá jinou cestu než zdražit. „Teď na podzim, ale vlastně i na jaře, jsme byli nuceni prodlužovat délku reklamních breaků, abychom uspokojili poptávku. Dlouhé breaky ale bohužel brání tomu, ,abychom dosáhli vyšší sledovanosti. Proto musíme zdražit a prostor pro reklamu zoptimalizovat tak, abychom umístili co možná nejvíc poptávky, ale zároveň neodradili diváky,“ vysvětluje.
Prima už na konci srpna odhadovala, že ceny TV reklamy na stanicích zastupovaných Media Clubem zvýší na úrovni 20 %. Zvýšení se nakonec pohybuje v rozmezí 18–22 %. Platí opět, že vyšší zdražení se týká větších klientů?
Pokračujeme ve strategii z uplynulých let a ceny více navyšujeme u klientů s vyššími objemy a s nižším CPT. U menších klientů je zdražení menší, proto se v průměru pohybujeme mezi 18–22 %. Zdražení je nutné, protože náš reklamní prostor je stále vyprodaný, poptávka roste a reklamních GRPů je na trhu méně. V cílové skupině 18–69 je to pokles o 5 %, ve skupině 15–54 o 7 až 8 %.
Zvýšená poptávka po TV reklamě přetrvává už několikátý rok po sobě. Co ji způsobuje? Když se podíváme na výkon ekonomiky v letošním roce, tak nijak výrazně neroste – ve druhém a třetím čtvrtletí na úrovni o 0,3 a 0,4 %, spotřeba domácností je letos vyšší jen o necelá 2 %. Nestojí za rostoucí poptávkou změny v poptávce po reklamním mediálním prostoru, které přinášejí nadnárodní platformy Google a Facebook?
Poptávka po televizní reklamě roste proto, že TV reklama funguje. Online sám o sobě je schopný přilákat klienty spíše tehdy, když lidé daný brand znají a mají o něm povědomí. Online nebuduje brand. To dělá právě televize a dlouhá video reklama. Nicméně televize umí fungovat i aktivačně a máme řadu klientů, kteří ji pro aktivační kampaně využívají. Proto se klienti od onlinu vrací zpátky k televizi. Navíc televize právě ve spojení s onlinem klientům nejsnáze doručí požadované výsledky.
V případě sezónních koeficientů navyšujete především některé měsíce mimo sezónu jako leden, únor, červen nebo srpen a naopak měsíce v hlavní sezóně ponecháváte bez změny. Proč?
Měníme sezónní koeficienty tam, kde jsme byli letos nejvíc vyprodaní – což jsou tedy měsíce květen, červen, srpen a posouváme červenec. Naopak například v březnu a v dubnu jsme vyprodaní nebyli, tak tady jsme koeficienty ponechali.
Jak moc je Prima letos vyprodaná?
Na podzim jsme vyprodaní na 108 %, což není dobře pro televizi a ani pro diváky. Na trhu přibývají SVOD služby a s tím i možnosti, jak sledovat audiovizuální obsah bez reklamy. Diváci si na to zvykají a televizi dlouhé reklamní breaky nestaví do dobrého světla. Máme sice letos kratší breaky než konkurenční Nova, ale je to především proto, že reklamní prostor Novy se taky vyprodal. Počet GRPů letos v naší nákupní cílové skupině poklesl o 5–6 %, televizní trh naopak o 5–6 % roste a dostáváme se tak na 12% „deficit“. K tomu prodlužování breaku o 8 %, které musíme narovnat, a tím se dostáváme k našim požadovaným 20 %.
Znamená to teda, že se orientačně nedaří 12 % GRPů do vysílání umístit? Nebo jak velký je převis poptávky?
Ten převis je kolem 8–10 % GRPů. Celý podzim natahujeme reklamní breaky, čímž si pomůžeme k vyššímu počtu GRPů. I po rozvolnění pravidel o délce reklamních breaků jsme se ale vždy snažili o to, aby se naše breaky neprodlužovaly. Teď se nám to ale nedaří.
I po rozvolnění pravidel o délce reklamních breaků jsme se ale vždy snažili o to, aby se naše breaky neprodlužovaly. Teď se nám to ale nedaří.
Vladimír Pořízek
Přispělo k většímu zaplnění reklamními spoty v hlavním vysílacím čase i to, že se změnou legislativy (od září 2022 se místo hodinového limitu používá 20% limit pro časová pásma 6:00–18:00 a 18:00–24:00, pozn. red.) trochu rozšířily možnosti, jak počet spotů v prime-time navýšit?
Přesně tak, právě tato legislativní změna to umožnila. Díky tomu lze nějakou část spotu nebo reklamních minut přemístit do časů s vyšším ratingem a počet GRPů, který jsme schopni doručit, vzroste.
Přinese ceníkové navýšení ceny kolem 20 % potřebný balanc?
To je vždy věc poptávky a nabídky. Agentury nám dávají najevo, že pokud budeme takto zdražovat, klienti odejdou k jiným mediatypům a ke Googlu nebo Facebooku. Víme, že Google ani Facebook nevybudují brand tak jako televizní reklama. Může se ale stát, že někteří klienti část rozpočtů přesunou, což můžeme pocítit, proto je třeba hledat pomyslné průniky mezi poptávkou a nabídkou. Cenu zvyšovat musíme, a mám-li být upřímný, tak pro nás i pro diváka by bylo nejlepší, kdyby zdražení bylo co nejvyšší. Reklamní breaky by tak mohly být kratší. Vždy jde ale o nějakou dohodu s klienty a agenturami.
Obchodní politika Media Clubu pro TV, rok 2025
Do letošního roku jste vstoupili s upravenou nákupní cílovou skupinou 18–69, která nahradila 15–69. Cílová skupina 18–69 bude na Media Clubu primární i pro obchodování v roce 2025. Co vám přechod na 18–69 ukázal?
Stále se snažíme zjišťovat potřeby našich zákazníků a zároveň vidíme, že se produktivní skupina posouvá a populace stárne. Pokud bychom posunuli začátek nákupní cílové skupiny na 20 let, tak bychom ještě víc postihli to, co zákazníci chtějí. Jejich cílovky se většinou pohybují od 20, někdy od 25 let. Jsou samozřejmě i klienti, kteří požadují diváky ve věku 18–35 let, ale těch je relativně málo. Vedle naší primární cílové skupiny máme ale dále definovaných 24 prodejních cílových skupin, na které jsme schopni afinitně cílit. Díky těmto sekundárním cílovým skupinám můžeme afinitu kampaní ještě vylepšit. V příštím roce navíc předpokládáme ještě vyšší využití internetových eGRPů. Jejich kapacitu navyšujeme díky tomu, jak zapojujeme jednotlivé operátory ohledně přetáčení reklam ve zpětném zhlédnutí, a také jsme s Nielsenem dovyvinuli cílení v Hbbtv a ve smart aplikacích.
Proměnila se skupina hlavních televizních reklamních zadavatelů? Silná je zřejmě skupina e-commerce, jsou tam nějaké další?
K nějakým velkým změnám nedochází. V e-commerce skupině přibývá těch, kteří chtějí využívat televizi k vybudování silného brandu.
Bude i v příštím roce součástí zastupovaných stanic Media Clubu televizní skupina Barrandov?
S televizí Barrandov máme předběžnou dohodu a finální znění dohody právě dokončujeme.
Vy osobně z Primy, a tedy i Media Clubu, odcházíte v prvním čtvrtletí příštího roku. Už je znám váš nástupce?
Výběrové řízení na mého nástupce stále ještě probíhá.
A už víte, jaké budou vaše další plány po odchodu z Primy?
Plánuji rozhodně dlouhou dovolenou, minimálně půl roku až rok. Rok budu navíc vázaný konkurenční doložkou, takže pokud bych chtěl pokračovat v médiích, bude to možné nejdříve v březnu 2026. Spíš ale uvažuju o finančním odvětí, jsem přece jen víc finančník, rád bych se zase podíval někam jinam a vyzkoušel něco nového.
Zdroj: mediaguru.cz
