ŠÉF PRIMY SINGER: ZMĚNA KONCESIONÁŘSKÝCH POPLATKŮ SKOKOVĚ ZVÝŠÍ PŘÍJMY ČESKÉ TELEVIZI. MŮŽE TO ROZKOLÍSAT TRH

Návrh na větší výběr koncesionářských poplatků naráží na nesouhlas soukromých vysílatelů. Ředitel mediální skupiny Prima Marek Singer tvrdí, že by současný návrh veřejnoprávní televizi a rozhlasu zajistil větší příjmy, než navrhovatelé uvádějí.

Na konci června schválila vláda takzvanou velkou mediální novelu, která má posílit rozpočty České televize a Českého rozhlasu. Návrh mimo jiné počítá s navýšením koncesionářských poplatků a rozšířením okruhu těch, kteří je budou muset platit. Na vysílacím trhu se proto rozběhl lobbing o stovky milionů korun, které rozhodnou, jak budou rozdány karty mezi veřejnoprávními a soukromými médii.

Současnou předlohu, k níž se poslanci mají sejít ve čtvrtek 11. července, kritizuje i opozice. Návrh například předpokládá, že se poplatek bude týkat i domácností, které sice nemají televizi nebo rádio, ale používají chytré telefony nebo internetové připojení. Rovněž se počítá i s navýšením poplatků od firem. Určující bude nově počet zaměstnanců a početnější firmy budou odvádět až desítky tisíc korun. Změna zákonů má také umožnit poplatky automaticky zvyšovat podle inflace. Ministerstvo kultury, které za návrhem stojí, argumentuje, že televizní koncesionářské poplatky se naposledy zvyšovaly v roce 2008 a v případě rádia dokonce v roce 2005.

Díky novele by například Česká televize (ČT) měla získat příští rok do rozpočtu oproti letošku navíc asi 870 milionů korun. Pro letošní rok televize pracuje s rozpočtem téměř osm miliard korun.

Proti návrhu se zvedla vlna nesouhlasu též ze strany soukromých vysílatelů . Jedním z kritiků je i Marek Singer, šéf druhé největší komerční televizní skupiny v Česku. Singer například argumentuje, že podle propočtů Primy i Asociace komerčních televizí přiteče ČT nakonec mnohem více peněz, než předkladatelé zákona uvádějí. Tvrdí, že by šlo o 1,5 až dvě miliardy korun a že není jasné, jak ministerstvo k výpočtu došlo. Taková skoková změna by podle Singera mohla mít vliv i na trh s výrobou pořadů.

„S faktem, že ČT potřebuje kvůli inflaci a z jiných důvodů více peněz, nikdo nepolemizuje. S čím my polemizujeme, je, zda to má být z roku na rok, skokově – jak nám to vychází – více než 20 procent. To přece rozkolísá celý trh,“ říká v rozhovoru pro HN. „My bychom potřebovali vědět, kam se veřejnoprávní ČT pohne. Je financovaná jinak než my a není závislá na trhu a jeho výkyvech.“ Pokud se trh zvětší, bude muset i Prima reagovat většími investicemi, dodává Singer. Asociace provozovatelů soukromého vysílání, Prima a další firmy z vysílací branže formulovaly své výhrady k mediální novele i v dopise zaslaném v květnu premiérovi Petru Fialovi.

Ještě předtím – v lednu – jste byli přizváni do pracovních workshopů, abyste byli součástí přípravy zákona. Máte tedy pocit, že ty vaše názory nebyly brány v potaz?

Běžely dva procesy vedle sebe. Jeden byl, že jsme poukazovali na nelogičnost toho nejdřív oznámit, kolik má veřejnoprávním médiím připadnout peněz, a pak se teprve bavit o tom, na co ty peníze mají být. To je naše hlavní výhrada. V reakci na to ministerstvo kultury vytvořilo pracovní skupinu, ve které se mělo probírat takzvané memorandum. To má formulovat, na co nové peníze budou a co by měla být veřejnoprávní služba. Pracovní skupina nebyla zaměřena na ostatní parametry, jako například jestli se má poplatek zohledňovat podle inflace. Všechny kvantitativní, finanční parametry byly řešeny vládní koalicí paralelně, aniž by o tom ta pracovní skupina nějak věděla nebo rozhodovala. To si prostě koalice vydiskutovala stranou.

Ono memorandum se tam ale nedořešilo…

Na pracovní skupině se tak nějak nikdo neměl k tomu, aby se to pohnulo dopředu. My jsme tedy zkusili z vlastní iniciativy udělat návrh, jak specifikovat aspoň rámcově, co veřejná služba obnáší. To jsme si nějak okomentovali s Českou televizí a tím pracovní skupiny skončily a pak vyhlásil ministr kultury Martin Baxa (ODS) návrh finálního zákona.

ČT uvádí, že nyní memorandum vytváří a svoji veřejnoprávní službu popíše…

Je to velice chvályhodná iniciativa od nového generálního ředitele Jana Součka a jeho týmu, že se poprvé někdo snaží popsat, co bude Česká televize dělat v dalších pěti letech. Mělo by tam být, co jsou obsahové priority ČT, co jsou její digitální služby. I tak je to ale celé postavené na hlavu. Legislativní rada vlády logicky ve svých připomínkách řekla, že by ČT neměla svou vlastní veřejnou službu definovat, ale naplňovat. Definovat by měl stát. Nám ale také vadí, že není jasné, jakou bude mít ono memorandum právní sílu. Zda to nejsou jen papíry, které jakákoli příští vláda přepíše.

Určitou závaznost má memorandum v tom smyslu, že když ho nebude ředitel ČT plnit, může být odvolán. To nestačí?

My se obáváme, že když si pak nová vláda usmyslí, že by bylo hezké navýšit koncesionářské poplatky, ne o 15, ale o 40 korun, tak to memorandum s tím nic neudělá.

Soukromým vysílatelům se nelíbí hlavně finanční parametry toho vládního návrhu. Proč?

Je tam neshoda v tom, kolik peněz díky novému zákonu ČT vlastně přiteče. Ten výpočet se odvíjí od toho, jaký použijete model. My používáme dva modely a oba říkají, že to bude výrazně více, než kolik oni nyní odhadují. ČT už za předchozího vedení říkala, že potřebuje přidat ročně 300 až 500 milionů, ale nám to vychází, že dostane navíc 1,5 až 2 miliardy korun.

Na mě to působí, že nechcete, aby ČT vysílala víc reklamy, a že zároveň nechcete, aby dostávala víc peněz od koncesionářů...

Nikdy jsme neřekli, že ČT nemá mít víc peněz. My říkáme, že ten model je špatně postavený. V České republice máme duální systém, který by měl zajistit, že konkurenceschopné jsou televize a rádia jak komerční, tak státní, veřejnoprávní. S faktem, že ČT potřebuje kvůli inflaci a z jiných důvodů více peněz, nikdo nepolemizuje. S čím my polemizujeme, je to, zda to má být z roku na rok skokově více než 20 procent, jak nám to vychází. To přece rozkolísá celý trh. Pokud se jednorázově takové peníze promítnou do výrobních cen, tak to postihne celý trh, včetně ČT.
My členové Asociace komerčních televizí máme shodu na tom, že se nemá nejprve stanovovat objem finančních prostředků pro ČT a pak teprve potom řešit memorandum. Problém vidíme i v tom, jak je navržena indexace koncesionářských poplatků, ve způsobu výběru poplatků a v navýšení poplatků od firem. Především nám jde o to, jak je navrženo rozšíření definice poplatníka. Tyto věci dohromady, spolu s prodloužením výjimky z DPH, z toho dělají úplně jiný návrh.

Proč je pro vás problém, že by se koncesionářské poplatky měly zvedat podle inflace?

Mně osobně docela vadí, že to je první státní instituce, která má garantovanou ochranu před inflací. Proč? Proč to nemá Ředitelství silnic a dálnic? Mandatorně indexované jsou snad jenom důchody. Jestli jsem to dobře pochopil, je tam zastropování na maximální nárůst poplatků o šest procent. Ale úplně jasné to není a ještě se vynasnažíme to vyjasnit.

Ještě pojďme k memorandu. Dnes existuje zadání veřejnoprávní služby, sice je z 90. let, ale je určitým výčtem toho, co veřejnoprávní služba má být. To nestačí?

Nestačí, protože trh už dnes vypadá jinak. A pokud se mají do veřejnoprávních médií nalít tak velké peníze – do ČT 1,5 miliardy korun a do Českého rozhlasu půl miliardy, tak ani ne komerční média, ale stát by měl chtít vědět, co za to dostane. Vždyť je to veřejná služba. My bychom potřebovali znát, kam se pohne veřejnoprávní ČT, která je financovaná jinak než my a není závislá na trhu a jeho výkyvech. Protože pokud se trh nafoukne, my se musíme snažit být komplementární.

Bude ČT moci mít reklamu na svých online platformách, nebo ne? To také není ze současného návrhu jasné.

Jestli jsem to dobře pochopil, tak ČT akceptovala, že tam reklamu mít nebude. Ale ve výsledném návrhu se překvapivě objevila výjimka pro reklamu ve videoslužbách na vyžádání. Tak doufáme, že se jen někdo přehlédl a ministerstvo to nakonec opraví.

Návrh mediální novely jde nyní do parlamentu. Takže ještě je prostor za změny lobbovat. Co budete dělat?

Nepíšeme jen dopisy, ale budeme se snažit si naše modely porovnat s ministerstvem, abychom viděli, v čem se lišíme. Budeme se snažit mluvit o tom s kýmkoli ve vládě nebo v parlamentu. Budeme vysvětlovat, proč si myslíme, že je riskantní věc udělat to navýšení takto dramaticky.

Jsou vaši televizní konkurenti s vámi zajedno v názoru na návrh zákona?

Nechci mluvit za ně, ale řekl bych, že jsou s námi zajedno v principech, o kterých se bavíme: kdy má být memorandum, kdy má být zákon, kolik je přiměřená míra navyšování příjmů ČT. Ale určitě bychom našli rozdíly v detailech. Každý z nás má svoje priority. Třeba Nova má velký zájem o sportovní práva, logicky chtějí vědět, jak moc bude ČT šlapat do sportu.

Ale na dopise premiérovi Fialovi podpis někoho z Novy chybí. Proč?

To se musíte zeptat Novy ( Tereza Žižková z oddělení komunikace skupiny Nova v reakci HN napsala: „V klíčových parametrech týkajících se velké mediální novely nemáme v zásadě odlišné stanovisko. Jde jen o to, jak intenzivně a jak pozitivně vnímáme pokrok v jednáních s ministerstvem kultury.“ – pozn. red. )

Dostali jste na dopis premiérovi nějakou oficiální odpověď?

Zatím ne.

Televizní trh se mění, klesá sledovanost klasické televize, roste význam IPTV, diváci sledují pořady v mobilech, tabletech. Roste konkurence služeb videa na přání. Co dnes vidíte jako největší ohrožení pro současný model televizního byznysu?

Starý lineární model je založený na tom, že se díváte na vysílání, které nemůžete posunout dopředu ani dozadu, a máte do něj vloženou reklamu s určitou stopáží. A pak tu jsou díky technologiím ostatní platformy, jako je IPTV, tablety nebo mobily. A tam je reklamní prostor z různých důvodů buď žádný, nebo je ho podstatně méně. Na klasickou televizi se ale dívá méně lidí. To znamená, že aby si televize podržely původní zásah reklamního prostoru, tak by měly prodat víc reklamy na těch ostatních platformách. To se částečně daří, ale není to jedna ku jedné. Za odsledovanou hodinu v lineární televizi tam divák stále nakouká mnohem víc minut videoreklamy než na jakékoli jiné platformě.

Takže to ohrožuje reklamní tržby...

Je to tak. Televize proto musí vymyslet způsob, jak reklamu víc zacílit. Protože čím lépe budu umět cílit, tím méně budu mít reklamy, která nikoho nezajímá, a tím méně prostoru potřebuji v těch nových distribučních platformách.

Jak se lépe cílí?

Těžko. Je to o datech. Používáte statistické modely, které vycházejí z toho, že víte podle IP adresy, kdo se na co dívá. Snažíte se diváka neobtěžovat reklamou a zasáhnout ho jen tou, která je pro něj relevantní.

Jak se letos vyvíjejí výdaje, které firmy vynakládají na reklamu?

Trhy s televizní a rádiovou reklamou – tedy dva segmenty, které nás primárně zajímají – naštěstí pořád ještě vykazují jednotky procent růstu. A vzhledem k tomu, že se nám daří podržet si podíl na trhu, tak to znamená i nějaký růst pro nás. On-line reklama je pro nás zatím pořád relativně malá část portfolia, i když i tam se nám daří růst.

Budete tedy za letošní rok mít lepší tržby než loni?

To se teď ještě dá těžko říci, protože podzim má největší váhu z celého roku, ale zatím to tak vypadá. Hodně jsme nainvestovali do obsahu, do videoslužeb a podobně, takže se náš růst nepromítl do zisku. Za první pololetí na úrovni skupiny předpokládáme jednotky procent nárůstu v obratu a čekáme mírný růst na úrovni čistého zisku. Není tam žádný dramatický vývoj, řekl bych, že naše pozice je stabilní.

Podle měření ATO-Nielsen má Prima ve skupině diváků 15 let plus druhou největší sledovanost po České televizi. Za uplynulý rok (končící 31. květnem) dosáhla podílu na sledovanosti 27,58 procenta, tedy větší než Nova. Zároveň ale šéf Novy Daniel Grunt říká, že zatímco celková sledovanost klesá, jeho skupina zvětšuje nad vámi náskok ve věkové kategorii 15–54 let a z menšího koláče sledovanosti si ukrajuje větší podíl. Co se tedy na trhu děje?

Klesá počet lidí, kteří se dívají na televizi, a o něco rychleji se snižuje sledovanost u mladších ročníků. A v rámci tohoto trhu se perete o podíl na sledovanosti. My ten podíl navyšujeme u diváků primárně v cílové věkové skupině 40 roků plus a oni navyšují v cílové skupině 40 minus.

A to vás neznepokojuje? Není to signálem, že byste měli někde přidat?

Je to také o tom, jakou máte programovou nabídku. My jsme se hodně soustředili na programovou nabídku právě pro ty 40 plus. V segmentu 40 minus jsme měli několik pořadů, o kterých jsme si mysleli, že se budou hrát víc. Teď jsme podle toho upravili obsahovou strategii a na podzim chystáme zase novou várku, která by to měla narovnat.

Můžete naznačit, jak bude vypadat?

Konkrétní detaily ještě prozrazovat nemohu. Ale budou to pořady právě zaměřené na cílovou skupinu třicátníků a do určité míry čtyřicátníků. Tam má teď Nova silné tituly. Obecně na tuto cílovku u nás hodně fungují zábava nebo reality show a podobné pořady.

Co nyní na Primě táhne?

Drží nás naše tradiční pilíře. Máme velký segment diváků, kteří mají rádi vztahové seriály, takže například ZOO, Slunečná. Evergreenem jsou kriminálky – poslední série Poldy měla zatím největší sledovanost. Funguje výborně i zpravodajství, díky eurovolbám se CNN Prima News dostala ve sledovanosti na nové rekordní úrovně a ve vybraných časech byla i nejsledovanější zpravodajskou stanicí v ČR. Celkem jsme za volební týden oslovili 1,1 milionu televizních diváků a v on-line prostředí bezmála tři miliony uživatelů.

A co zpravodajství? Podle nedávné studie Reuters institutu Oxfordské univerzity rychle roste podíl populace, která se vyhýbá zpravodajství, protože na ně působí depresivně. Je to zřejmě dopad událostí v Gaze a na Ukrajině. Sledujete tento efekt i u vás?

Teď úplně ne. Možná je to proto, že se samozřejmě věnujeme velkým mezinárodním událostem, jako je Gaza či válka na Ukrajině, ale dáváme si pozor, abychom to prokládali domácím zpravodajstvím. Může to působit, že je zpravodajství až moc regionální, lokální, ale český divák právě tuhle rovnovážnost potřebuje. Nemůže dostávat jen samé špatné zprávy.

Takže jste v tom mezinárodním zpravodajství trošku ubrali?

Všichni ubrali. Když byla válka na Ukrajině čerstvá, všichni to sledovali. Ale po nějaké době lidé chtějí vidět i něco jiného. Být ve zpravodajství vystaven jen válce, je psychologicky těžké. Navíc je tam i velký efekt toho, že mladší generace zpravodajství hodně konzumuje na sociálních sítích a je obtížné dostat je v době zpráv k obrazovkám. Oni si zprávy prostě sledují ve svém feedu příspěvků a videí na sociálních sítích, kde samozřejmě jsme i my se CNN Prima News. Ale na sítích jsou zprávy míchané jiným způsobem než v klasickém zpravodajství. Tam uživatelé nekonzumují jenom čistě zpravodajství, ale míchají to od kočiček až po Gazu.

Co se zpravodajstvím udělat, aby bylo přitažlivější pro mladší diváky? Pokud vím, Nova se o to určitými formáty snažila…

To je důležitá otázka. Ano, Nova to zkoušela, ale nedokážu posoudit, jak byli úspěšní. Na číslech to úplně nevidím. My se o to také budeme snažit, ale je to hodně o tom naučit se a pochopit, jakým způsobem a jaké zprávy mladí chtějí konzumovat. Mladší generace prostě má jiné preference, jinak o zprávách přemýšlí a na události také má dost často jiné názory. Nejsem si jistý, že zpravodajství může být pro ně stejné jako pro starší cílovku. Ale to platí i v jiných oblastech videotvorby. Na zpravodajství pro mladé prostě zatím recept nemáme.

Spolupráce s americkou zpravodajskou stanicí CNN běží na obnovovací licenci, čas obnovení bude po prvních pěti letech příští rok. Víte už, zda ji CNN s vámi bude chtít obnovit?

CNN chce, abychom určitě pokračovali. Dokonce nás dávají za jeden z příkladů, jak taková spolupráce může fungovat. Oni si nás cení za to, jakým způsobem pokrýváme klíčové události, například i za umístění v žebříčku zmiňovaného Reuters institutu , který hodnotí kvalitu zpravodajských kanálů. V tomto žebříčku naše důvěryhodnost roste každý rok a jsme už v závěsu za veřejnoprávními subjekty.

Bude se muset znovu vyjednat cena nebo další podmínky té licence? Nebo je to již zafixované?

Finanční podmínky té spolupráce nekomentujeme.

Vaše videotéka prima+ oznámila, že má už jeden milion registrovaných návštěvníků – dohromady v placené sekci a v sekci zadarmo. V únoru jste řekli, že platících je asi 125 tisíc. Na rozdíl od konkurenčního Voya , které začalo od placeného modelu, jste primu+ rozjížděli nejdřív v reklamním modelu a teprve potom jste ji začali rozšiřovat o placený. Byl tento přístup lepší?

Ve světě máte platformy, které začaly s reklamním základem a postupně přidaly placené vrstvy. Na druhou stranu máte Netflix, který přidal reklamu až předloni. Na to, že tento projekt máme v současném režimu rok a něco, tak jsem s výsledky spokojený. Tedy, já nejsem spokojený nikdy, ale hodně jsme se naučili o tom, jaké obsahové požadavky to má. Ještě se musíme naučit pro takovou platformu vyrábět obsah. Část toho se už chystá na podzimní sezonu.

Ten obsah, který vyrábíte pro prima+, nakonec půjde i do klasického vysílání, jako to dělá například Voyo?

Ne. Zjistili jsme, že strategii obsahu pro primu+ musíme změnit. A to se teď na podzim začne projevovat. Na tyto služby přešly primárně věkové kategorie mezi 20 a 40 lety, ty, co nám odešly z klasické televize. Jak už jsem říkal, mají své specifické obsahové preference – zábavu, reality show, nějaké trochu víc vyhraněné formáty, které standardně neděláte tolik pro masového diváka. Takže se nám tady začínají vytvářet dva modely – jeden je obsah pro mainstreamového televizního diváka a druhý pro vyhraněnějšího diváka.

Před těmi třemi roky jste v rozhovoru pro HN řekl, že když se do něčeho vloží PPF, „konkurence se postaví na špičky“. Oni si nyní pochvalují růst Voyo a vy jste s podobnou videotékou začali později. Chtěli jste počkat, až jak se bude dařit jim. Neujel vám vlak?

Oni opravdu vytěžili výhodu toho prvního a také jim ještě pomohla postcovidová vlna, kdy o mnoho procent vyskočilo přijetí těchto on-line služeb i ve většinové populaci. Štěstí přeje odvážným – zainvestovali velké peníze, které se jim asi někdy vrátí. Ale celý ten byznys zase nedokážu úplně posoudit jen z počtu předplatitelů (Voyo počítá počet platících uživatelů i se Slovenskem a uvádí za oba trhy více než 800 tisíc platících diváků. Podle odborníků to může být kolem 600 tisíc jen v Česku – pozn. red.). Pokud se Voyo dostává teď na provozní zisk, tak při zohlednění odpisů vlastně všechno, co do toho majitelé dali, se zase utratilo. Je to super z pohledu pozice na trhu, ale peníze z toho nejsou. Efekt toho, že diváci přešli z klasického modelu na Voyo, také znamená, že majitelům snížili reklamní prostor . Takže si ziskový byznys vysáli do neziskového byznysu.

Prima+ ale určitě také není „v plusu“…

My se teď snažíme ten přeliv vybalancovat. Abychom si tolik nevysáli bázi diváků klasické televize. Navíc tam chceme mít i reklamní vrstvu. Předplatné je sofistikovaná věc: čím více je podobných služeb, včetně těch mezinárodních, tím méně jsou diváci loajální a skáčou z jedné platformy na druhou klidně každý měsíc. Pálíte peníze za pořád nový a nový obsah, ale nesmíte přestat. Jak přestanete, jdou diváci jinam.

Jak to bude dělat Prima+?

Budeme přidávat postupně a uvidíme, kdy nám to přestane dávat smysl. Zdá se nám to jako lepší strategie.

 

Marek Singer (56): Vystudoval VŠCHT v Praze. Počátky jeho manažerské kariéry jsou spojené s potravinářským odvětvím. Pracoval pro Unilever, v letech 2002 až 2006 byl marketingovým a obchodním ředitelem australského výrobce potravin MasterFoods. Podobné funkce pak měl ve skupině Karlovarské minerální vody. Na postu generálního ředitele FTV Prima je od března 2008. V roce 2013 na rok přešel k tehdejšímu akcionáři Primy, švédské skupině MTG, a stal se jeho výkonným viceprezidentem zodpovědným za vysílací operace ve východní Evropě.
Singerův manažerský tým rozvíjí pro skupinu GES Media podnikatele Ivana Zacha mediální konglomerát, do kterého patří kromě deseti tuzemských televizních kanálů Primy a online videotéky prima+ například největší prodejce televizní a rádiové reklamy Media Club nebo časopisy, včetně české mutace magazínu Playboy.

Zdroj: archiv.hn.cz