VEŘEJNOPRÁVNÍ MÉDIA BY NEMĚLA MÍT ZISK Z REKLAMY, ZNÍ Z ASOCIACE KOMERČNÍCH TELEVIZÍ

Mediální manažerka Klára Brachtlová už rok stojí v čele Asociace komerčních televizí (AKTV). Tu před sedmi lety založily televizní skupiny Nova, Prima a Óčko. V rozhovoru prozradila, v čem televizím pomáhá spojení do asociace, jak se vysílatelé vyrovnávají s příchodem umělé inteligence i proč se komerční média postavila proti novele zákona, která zvyšuje poplatky pro Českou televizi.

AKTV slaví sedmé narozeniny a vy rok ve funkci. Jak byste to období zhodnotila? Co se povedlo? A je něco, co se nepovedlo?

Před sedmi lety AKTV vznikla jako úplně nová společná platforma pro komerční televize s cílem stát se partnerem státním institucím při tvorbě legislativy a v podstatě být jednotným „hlasem“ televizí. Známe totiž svůj sektor a jsme schopni dobře a rychle vyhodnotit potenciální dopady externích vlivů, jako je například legislativa. Druhým pilířem našich aktivit byla podpora televize jako reklamního mediatypu.

Na co jste kladli důraz?

Větší akcent jsme kladli zpočátku na podporu televize jako reklamního média, zprostředkovávání nejnovějších trendů ze světa a vzdělávání, co v televizi nejlépe funguje. Jsme členy nadnárodních evropských oborových asociací, díky čemuž máme spoustu informací ze světa a ty přinášíme na český trh. Postupem času se ale čím dál více akcentuje role AKTV jako partnera v legislativních a regulatorních procesech.

Protože vzniká stále více zákonů týkajících se médií?

V Česku aktuálně vzniká poměrně hodně legislativy týkající se médií a další k nám přichází z Bruselu, kde vznikají více než dvě třetiny regulací týkajících se evropského regionu. Postupem času se tak naše aktivity hodně posunuly i směrem do Bruselu, abychom byli s předstihem schopni sledovat, jaké jsou unijní priority v oblasti regulace médií, což se nám, myslím, daří. Příkladem je asi poslední počin EU před volbami, tedy Evropský akt o svobodě sdělovacích prostředků (EMFA). To je něco, kde jsme stáli úplně u zrodu.

U zrodu? Jak přesně? Dávali jste k dokumentu připomínky?

Byli jsme už u prvních konzultací a komisařka Věra Jourová nám představila úvodní teze dokumentu. Byť je to další regulace médií, kterou v už tak hodně regulovaném sektoru audiovizuálních médií úplně nadšeně nevítáme, tak finální verze EMFA se nakonec jeví jako rozumný kompromis.

Přinese i něco pozitivního?

To teprve uvidíme. Brusel například uznal, že ve všech oblastech, kde existuje účinná samoregulace v členských zemích Unie, lze upřednostnit samoregulaci před regulací v těch tématech, jež EMFA pokrývá. Jde například o témata typu ochrana novinářské svobody.

A omezení?

Televize a rozhlas jsou už nyní velmi regulované odvětví, takže pro nás zatím nevidíme zásadní změny. EMFA je soubor nějakých nástrojů, které se aktivují v nějakém okamžiku. Příkladem je třeba nákup médií, což v řadě případů bývají podlimitní transakce nepodléhající schválení Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže. EMFA zavádí mechanismy, které mají zabránit tomu, aby třeba vznikla velká skupina ohrožující pluralitu médií v určitém regionu.

Už platí?

Minulý týden (17. 4. – pozn. red.) EMFA vyšla v oficiálním věstníku EU, platit bude od srpna 2025. Teď členské země čeká kus práce, musí se podívat na to, jakým způsobem se jich bude dotýkat, které zákony se budou muset upravit a jak. V případě České republiky zatím nevíme ani kompetenčně, pod koho budou její jednotlivé části spadat.

Během sedmi let se vám podařilo třeba utlumit úložiště jako Ulož.to a soudně vymoci ochranu děl Primy a Novy. S čím se potýkáte nyní?

Nelegální sdílení našeho obsahu je bohužel stále aktuální téma. Co se týče legislativy, tak posuny vidíme, loni vstoupila v účinnost novela autorského zákona, která má za cíl autorská díla lépe chránit. Vidíme i posuny v rétorice státních úředníků, kteří pirátství konečně začali vnímat jako skutečné téma, které způsobuje únik obrovského množství finančních prostředků nejen pro tvůrce obsahu, ale i pro stát.

O jakých částkách se bavíme?

V řádech stamilionů až jednotek miliard ročně. Je potřeba myslet na to, že ekonomické škody vznikají i institucím, jako je Fond kinematografie či Národní filmový archiv, které vykonávají a obchodují práva k velkým knihovnám českých filmů.

V neposlední řadě je pirátství součástí šedé ekonomiky a může docházet i k daňovým únikům, protože provozovatelé tzv. úložišť často sídlí mimo Česko. Což nikdo nepopírá, ale nikomu se vlastně nechce do tohoto fenoménu říznout, protože je to složitá materie. Největší problém tak máme se soudním vymáháním práva.

A přitom technická stránka nelegálního šíření obsahu se vyvíjí rychleji, než soudy rozhodují.

Ano, to je rozhodně problém. Pokud bychom soudní cestou chtěli ochránit jednu televizní sezonu a řekněme tři nejatraktivnější tituly, bavíme se o soudním řízení na několik let. Za tu dobu nám ale takových sezon odběhne několik. Tahle cesta je pro nás tedy v tuhle chvíli nedostatečně efektivní a obtížně využitelná.

Jste připraveni na příchod umělé inteligence?

Technologický rozvoj je neúprosný a já už prakticky neznám člověka, který by si některý z nástrojů umělé inteligence (AI) nevyzkoušel. Je nepopiratelné, že ve všech oborech, i v médiích, nabízí využívání AI obrovskou příležitost. Pro nás například v oblastech editování obsahu, analytických nástrojů či kontroly kvality obsahu. Může sloužit a už i slouží pro tvorbu obsahu, ale tam bych byla opatrná, protože tyto generativní modely pracují jen s tím, co už existuje, co se někde „naučily“.

Samostatnou kapitolou je takzvaný deep fake, kdy je zneužita existující osoba, a to jak v oblasti fotografie, tak i videa, a ani o tom nevíme. Média se s tím už začínají potýkat, a to nejen v oblasti textového využití AI, ale i v oblasti zneužití obrazového. Jeden takový případ teď řeší kolegové z Primy, kterým někdo zneužil reportáž ze CNN Prima News.

Televizí se to dotýká asi hodně, lze tam předělat cokoli. Na druhou stranu ale třeba na Primě začala AI titulkovat pořady pro zrakově a sluchově postižené.

Využití umělé inteligence pro přípravu audiopopisů je velmi efektivní způsob, jak zpřístupnit vysílání co největšímu počtu handicapovaných diváků. Kolegové na Nově zase využívají AI při tvorbě doplňkového sportovního obsahu, například sestřihu nejlepších okamžiků.

Pamatuje se na to i legislativně?

V rámci EU se legislativně dokončuje tzv. AI Act, který se věnuje umělé inteligenci spíše v obecné rovině a téma autorských práv zatím příliš neřeší. Už teď evropská reprezentativa říká: ano, dokončíme tento zákon a v následujícím období se podíváme, jakým způsobem umělá inteligence bude ovlivňovat další oblasti, a v případě potřeby tomu dáme přesnější pravidla.

Jak to vnímají média?

Z pohledu médií je to primárně otázka samoregulace a etického využívání těchto nástrojů. Tedy pokud AI využijeme pro tvorbu obsahu, měl by být z pohledu uživatele nebo diváka srozumitelně označen.

Například britská BBC jde ještě dál a říká, že by divák či uživatel měl vědět, proč byla AI v daném případě použita. Je to obrovská výzva a příležitost pro celý svět, včetně médií, ale musíme být velmi opatrní, jakým způsobem, v jakém okamžiku a pro jaký účel tyto nástroje budeme využívat.

Nebude ale AI dávno někde jinde, než se s legislativním procesem začne?

S tím překotným vývojem samozřejmě legislativa nemůže držet krok, je a bude to hodně o samoregulaci.

V televizi se mění trend sledování, stoupá odložená sledovanost, lidé už nečekají večer u televize, ale pustí si oblíbený pořad, když mají čas. Jak na to komerční televize reagují?

Ano, je to celosvětový trend, televize prochází dlouhodobou transformací, protože způsob sledování obsahu se mění. Diváci jsou méně u klasické lineární televize, kde nyní spíše sledují živý obsah, například zpravodajství a sport. Ostatní obsah častěji sledují v čase dle své volby a klidně i na jiných zařízeních, než je klasická televizní obrazovka.

Takže se televize mění?

Televize je vlastně velmi moderní a flexibilní médium, vedle klasického lineárního vysílání obsah k divákům umíme dostat i prostřednictvím služeb, jako je VOYO nebo prima+, což nám rozšiřuje zásah i na mladší cílové skupiny, pro které už televizní obrazovka není středobodem obývacího pokoje a rodinné zábavy.

Takže to nevypadá na zánik lineární televize?

Určitě ne. Ve Spojených státech už dokonce vidíme jakousi přesycenost a únavu z nepřeberné nabídky obsahu na stovkách VOD platforem (video na vyžádání – pozn. red.) a návrat diváků ke klasické televizi. Je ale jasné, že lineární televizi postupně nahrazují jiné způsoby sledování obsahu, čemuž komerční vysílatelé přizpůsobují svůj distribuční mix.

To je trend, v západní Evropě to jde rychleji než třeba v regionech střední a východní Evropy. Postupem času se mění i cílová skupina, která bude obsah konzumovat. Stále ale zůstane její kouzlo, vysílání teď a tady.

Mění se způsob sledování televize, mění se i něco pro reklamu, její zadavatele?

Televize zadavatelům stále nabízí největší zásah, je to efektivní nástroj pro budování značky. Nejlepším důkazem je fakt, že i e-commerce značky patří k největším televizním zadavatelům, protože jim přítomnost a komunikace na internetu nestačí. Nedávno jsme v rámci asociace pod naší značkou ScreenVoice dělali studii o pozornosti diváků, kterou věnují reklamě.

Protože je prokázáno, že čím větší pozornost dokáže sdělení vzbudit, tím lépe si je zapamatujete. A to pak sekundárně působí na vaše rozhodnutí u nákupu. Televizní reklama z porovnání vyšla nejlépe, protože ji na rozdíl od internetové reklamy nemohou lidé přeskočit a mnohem častěji ji vidí na velké TV obrazovce, takže dobře vnímají i značku.

Teď se všechno zrychluje. Dochází k odklonu od 30sekundové reklamy ke kratším sponzorským odkazům? Zkracují se reklamní bloky jako takové?

Televize je příběhová, v delším spotu perfektně odvyprávíte příběh a přenesete emoci, diváky dojmete nebo pobavíte. Navíc reklamní sdělení vidí vedle svého oblíbeného obsahu, což je také velké plus. To je v kratším spotu nebo sponzorském odkazu mnohem těžší. Ale samozřejmě záleží na tom, čeho chce zadavatel dosáhnout v dané konkrétní kampani.

Začátkem září představil ministr kultury novelu zákona o České televizi a Českém rozhlasu, která upravuje výši poplatků. Asociace žádá její stažení. Proč? Jednali už zástupci AKTV s ministrem kultury či dalšími politiky? Jaké konkrétní změny předložili? S jakým úspěchem?
Ministerstvo kultury přišlo s tiskovou konferencí, na které představilo novelu, o které neměl nikdo ani tušení. Společně s dalšími kolegy z komerčních médií jsme se vůči návrhu ohradili, protože by bylo dobré, aby takto zásadní novela byla projednána se všemi dotčenými hráči na trhu.

Může to vypadat, že se to týká jen veřejnoprávních médií, ale není to tak. Veřejnoprávní média jsou součástí křehkého ekosystému, tzv. duálního systému, jehož součástí jsou i komerční média. Duální systém je důležitý pro zachování plurality médií. Aby byl mediální sektor udržitelný a předvídatelný pro všechny hráče, je potřeba dobře promyslet dopady uvažovaných změn.

Proto žádáte ministerstvo, aby se zahájila diskuse?

Ano, proto jsme požádali ministerstvo kultury, aby byl legislativní proces pozastaven a aby se zahájila odborná diskuse. To se stalo, vytvořily se pracovní skupiny, jedna pro televize, druhá pro rádia.

Začali jsme pracovat na konci ledna, kdy jsme si v podstatě vyměnili argumenty, co považujeme za podstatné z pohledu funkční koexistence veřejnoprávních a komerčních médií. Na zpětnou vazbu zatím stále čekáme, ministerstvo kultury zřejmě na něčem pracuje, ale my bohužel neznáme aktuální stav.

Proč se bouříte? O co všechno vlastně jde?

Jak už jsem říkala, vedle sebe stojí veřejnoprávní a komerční média. A každé má jiné poslání. Poslání veřejnoprávních médií by mělo být zakotveno v řádné definici veřejné služby a my říkáme: pojďme se podívat na tu definici veřejné služby.

Můžete to trochu víc upřesnit?

Podle nás je na místě ptát se, zda by Česká televize měla investovat horentní sumy například do velmi drahých sportovních soutěží, které v zahraničí obvykle vysílají komerční sportovní kanály. Je pochopitelné, že když si diváci na podobný obsah zdarma dostupný na ČT4 zvykli, bylo by velmi nepopulární to přestat vysílat.

Ale to jsme zpátky u veřejné služby a jejího vymezení. A druhé zásadní téma je pro nás udržitelné financování všech subjektů v mediálním ekosystému. Komerční média jsou existenčně závislá na příjmech z reklamy. Proto si myslíme, že veřejnoprávní média mají být financována buď z koncesionářských poplatků, případně ze státního rozpočtu a neměla by mít tendenci ani možnost profitovat a realizovat výnosy z reklamy.

A teď se čeká na odpověď z ministerstva?

Ano, v tuto chvíli čekáme, až nám ministerstvo kultury dá vědět aktuální stav. Stále doufáme, že se dopracujeme ke kompromisnímu výsledku, který ve finále zajistí udržitelné fungování komerčních i veřejnoprávních médií. Je to aktuální téma i s ohledem na zmíněný zákon EMFA. Jedna jeho část se týká fungování veřejnoprávních médií a udržitelnosti jejich financování. Takže je potřeba to komplexně promyslet a poctivě odpracovat.

V té pracovní skupině jsou i zástupci ČT?

Samozřejmě, je tam Česká televize i Český rozhlas. Jsou tam také zástupci dalších komerčních médií. Jsme tam dohromady.

Z laického pohledu to vypadá, že chcete ČT vzít reklamu a ochudit ji.

Dostáváme dotazy, zda chceme zlikvidovat veřejnoprávní média. To rozhodně není náš cíl, pro nás je koexistence s nimi velice důležitá, zejména v dnešní složité geopolitické situaci. My od začátku říkáme to samé. Pojďme se na to podívat koncepčně, definujme roli veřejnoprávních médií a z toho pak vyjde, kolik na to potřebují peněz.

Ne obráceně, přidáme dvě miliardy a řekněte nám, co za to uděláte. Nechceme oslabit Českou televizi tím, že jí vezmeme reklamu, to je na tom jen malá část. V oblasti obchodních sdělení je pro nás větším tématem sponzoring. Pásmo sponzorských vzkazů na České televizi už je nyní téměř zaměnitelné s reklamním blokem. Zákon sice není porušován, ale je tímto způsobem de facto obcházen a my si myslíme, že takhle to původně nebylo zamýšleno.

Dalším vaším tématem je transformace Fondu kinematografie, v jaké je proces fázi? A spolupracujete na něm také s ministerstvem kultury?

Ano, tam to bylo přesně naopak. U transformace Fondu audiovize nás ministerstvo přizvalo ke stolu a vytvořila se pracovní skupina ještě před tím, než vznikla. Jednání se vedla skoro rok a v některých bodech se podařilo najít poměrně rozumný kompromis.

U některých dalších ale podle našeho názoru diskuse nebyla dokončena a ministerstvo najednou přišlo s návrhem, který už poslalo do legislativního procesu. Ale v novele jsou problematické body, které bych nazvala až diskriminačního charakteru.

Můžete uvést příklad?

Fond je financován z příspěvků komerčních subjektů, televizí, operátorů, provozovatelů kin a do budoucna nově provozovatelů VOD platforem. Doteď byly tím největším přispěvatelem komerční televize a náš poplatek byl vymezen procentem z reklamních příjmů u klasické lineární televize, ale také minimálním výběrem ve výši 150 milionů korun.

Tedy, když se to procento reklamních příjmů nenaplnilo do výše 150 milionů, tak komerční televize musely bez říkání zaplatit 150 milionů. Třeba v covidu, kdy byly komerční televize skutečně v problému kvůli odlivu reklamních příjmů, jsme těch 150 milionů také odvedli.

A upraví se to?

Komerční televize jsou jediné, které mají tu minimální hranici. Upřímně jsme doufali, že když se teď přenastavuje fungování celého systému podpory audiovize, jde o ideální příležitost podmínky narovnat a nediskriminovat jeden mediatyp vůči jiným nebo jeden typ poplatníka vůči ostatním. Ministerstvo kultury to sice chápe, ale v zákoně je tento diskriminační princip bohužel stále obsažen.

Co zákon změní?

Na návrhu ale oceňujeme, že podle nového fungování by do fondu měli přispívat i zahraniční provozovatelé VOD služeb. Dosud jsme totiž platili jen my za VOYO a prima+. Na druhou stranu se poplatková povinnost nevztahuje na služby typu YouTube nebo Facebook, které nevyhovují zákonné definici, ale je nezpochybnitelné, že obsahují velké množství audiovizuálního obsahu.

Takže to je další diskriminační prvek, lokální hráči musí odvádět z reklamních příjmů na webových platformách, zatímco těchto velkých nadnárodních hráčů se to netýká. K zamyšlení asi také je, že ne všichni hráči, kteří čerpají pobídky a benefitují ze systému státní podpory audiovize, do systému přispívají. Pozitivní ale je, že novela by konečně měla přinést možnost pro nás, jako pro největší investory do audiovize v rámci České republiky, čerpat podporu pro televizní formáty.

Úředníci pochopili, že sdílení nelegálního obsahu vede i k úniku státních peněz. S překotným vývojem umělé inteligence legislativa nemůže držet krok.

Autor: Jitka Venturová

Zdroj: idnes.cz