VOYO NECÍLÍ NA MLADÉ; JDE NÁM HLAVNĚ O RODINY, ŘÍKÁ DANIEL GRUNT

Videoslužba Voyo od televize Nova má za sebou mimořádně úspěšný rok. Na začátku roku 2021 oznámila ambiciózní plán získat do pěti let milion zákazníků. V té době jich měla v České republice a na Slovensku pouze okolo 60 tisíc. Svůj roční cíl překonalo už na podzim a nyní se počet uživatelů pohybuje za hranicí 350 tisíc. To je mimochodem více, než má v Česku globální hráč HBO Max.

Čím si Voyo získalo takovou pozornost a jak chce v sílící konkurenci udržet vysoký podíl na trhu? Zeptali jsme se Daniela Grunta, Chief Digital Officer ve společnosti CME, které skupina Nova s Voyo patří.

Daniel Grunt; Zdroj: Televizniweb.cz

Letošní rok představuje určitý přelom pro streamovací služby na českém trhu. HBO GO se změnilo na HBO Max, v červnu přijde Disney+, blíží se fúze Discovery+ s HBO Max, do toho Voyo expanduje s původní tvorbou. Co ze všech těch změn považujete za nejzajímavější pro náš trh?

Asi nejzajímavější je fakt, že se to letos tak pěkně koncentruje. Launchů je poměrně hodně, půjde i o další služby, které jste nejmenoval a asi nebudou tak vidět, protože nebudeme v rámci jejich strategie pro Evropu tak důležití. Takže nejzajímavější je určitě to, že se tento trh, který začal poměrně zajímavě růst přede dvěma lety, začíná extrémně zahušťovat. Co je ale pozitivní, že jsme teprve na začátku vlny nárůstu, takže se do roku 2025 nebo 2026 může až zdvojnásobit. Čili je z čeho brát.

Nástup konkurenčních služeb beru pozitivně, protože obecně zpropagují existenci streamovacích služeb. Výrazně to pomůže edukaci trhu a mohlo by to pomoci ještě zrychlit penetraci domácností těmito službami. Očekávám, že v letošním roce se bude tato penetrace v českých domácnostech pohybovat okolo 24 až 26 procent. To by bylo o pět procentních bodů více než loni. A rozhodně si myslím, že letošní rok povede u domácností, které již mají zkušenost s nějakou streamovací službou, k pořizování dalších, takže si jich budou platit více.

Kolik služeb teď využívá průměrná česká domácnost?

Původně jsme očekávali, že letos to bude 1,3 služby v průměru na jednu domácnost, ale myslím si, že to může být klidně více. Když po porovnám s trhy, které jsou o nějaké tři čtyři roky napřed, jako je Británie a skandinávské země, tak tam už jsou na 2,5 až 3 služby na domácnost a očekává se, že porostou na čtyři. Ve Spojených státech, které mají dost specifický trh, to už je přes čtyři služby na jednu domácnost. U nás to odhaduji v roce 2025 na dva a půl až tři služby na jednu domácnost. V České republice i na Slovensku. Hodně to bude souviset s růstem penetrace domácností přijímači schopnými využívat tyto služby. Bude to ale poměrně zajímavý prostor pro růst jak pro nás, tak pro nadnárodní hráče.

Ale je to otázka ceny, kolik streamovacích služeb si budou moci domácnosti dovolit.

To je sice pravda, ale zatím je ta cena podle mě nastavená poměrně rozumně. Všichni se pohybují v rozmezí od nějakých 150 do 200 korun. Jde o základní vstupní cenu, u které se domnívám, že je pro české a slovenské domácnosti přijatelná. Cílíme na to, že penetrace domácností VOD službami může být u nás v roce 2025 přes 40 %.

Jedna věc je cena, druhá věc ale čas, který mohou uživatelé věnovat sledování streamovacích služeb. Protože když máte tři služby a k nim ještě lineární vysílání, těžko to všechno usledujete. Navíc si vlastně službou Voyo kanibalizujete čas, který mohli diváci věnovat sledování Novy a jejích tematických kanálů.

Čas bude ta nejvzácnější komodita, o kterou se budeme přetahovat. Je ale zajímavé, že když se podíváme na konzumaci videa za posledních pět let, kumulativně čas věnovaný této aktivitě neustále silně roste. Není to tedy o tom, že by lidé nahrazovali jeden způsob konzumace videí jiným. Minimálně v našem regionu vidíme, že lineární televize pořád ještě trochu roste, ale k tomu poměrně razantně nastupuje další způsob konzumace, ať už jde o AVOD (bezplatné online archivy pořadů), SVOD (placené streamovací služby) nebo vyloženě krátká videa. Ale je to spíš o tom, že si lidé víc ubírají ze svého volného aktivního času ve prospěch této pasivnější zábavy.

Nebylo to spíš způsobené covidem, že se nemohlo nic dělat a teď se to třeba změní?

Covid to rozhodně nastartoval, ale obecně růst konzumace videa začal daleko předtím, než nastoupila pandemie. Covid tento přesun akceleroval, protože lidé se nemohli tolik stýkat, byli víc doma. Když se podíváme na čísla lineární televize v době po covidu, neklesají, pořád se drží hodně nahoře, a to se netýká jen starších diváků, ale i mladých, kteří stráví okolo jedné a půl hodiny denně u televize. To si myslím, že je poměrně dost a je to pro ně pořád nejsilnější zdroj video zábavy. Samozřejmě budeme zápasit o pozornost a čas člověka s casual gamingem a dalšími zábavními aktivitami, čili opravdu nejcennější komoditou bude volný čas diváka, o který se budeme přetahovat.

Co to bude znamenat pro lineární televizi?

Do vylepšení Voyo jsme šli kvůli tomu, že si tím rozšiřujeme portfolio potenciální zábavy pro diváky. V západní Evropě vidíme, že množství lidí, kteří sledují lineární televizi, trochu klesá ve prospěch nelineárních služeb, a proto potřebujeme obsadit i tuto část trhu. Abychom ve chvíli, kdy u nás začne klesat zájem o lineární televizi, dokázali tento pokles vykompenzovat na druhé straně. Vzhledem k tomu, že tím otevíráme i nový způsob monetizace naší práce, tedy že vybíráme peníze přímo od diváků, měla by být ta suma do budoucna ještě zajímavější. Vždy to bude nějaká kombinace lineárního a nelineárního vysílání, a jde o to rozložení mezi nimi. Pro nás je extrémně důležité, aby diváci v rámci našeho portfolia služeb strávili co nejvíc času. Voyo se stává takovou první vstupní branou v distribučním řetězci videí, který máme. To znamená, že ty nejnovější a nejprémiovější věci jdou nejdříve na Voyo A zatím nemáme v plánu je dávat do lineárního vysílání.

Neplatí tedy, že by se Ordinace nevrátila na televizní obrazovku?

Není to v plánu, Ordinace je čistě vyráběna jenom pro Voyo, a platí to tak i dlouhodobě.

Ani za dva roky?

Nemáme to v plánu.

A programy Voyo Originál, dejme tomu minisérie typu Roubal, Guru…

To je možné. Třeba za 2 roky. Ale Ordinace je zatím tvořená vyloženě jenom pro Voyo.

Teď je core byznysem Novy lineární vysílání. Počítáte s tím, že se to někdy v budoucnu obrátí a nelineární služby by byly hlavním zdrojem příjmů, zatímco lineární vysílání jen doplňkem?

Já tomu upřímně v dohledné době nevěřím. A tím myslím nejbližších 10 nebo 15 let. Ono to souvisí i s naší přirozeností. Člověk je líný tvor a časem dojde k určité míře nasycení potřeby aktivnější konzumace videí. Vidím to sám na sobě, že po mnoha měsících používání SVOD služeb, ať už šlo o jakoukoli z nich, trávím nějaký čas hledáním, na co se budu dívat a zjistím, že jsem z toho unavený, takže si zapnu lineární televizi a dívám se na ni. A ono to tak nějak bude, vždycky půjde o nějakou kombinaci. Vzhledem k tomu, jak je v našem regionu lineární televize silná, myslím si, že se to v dohledné době nepřeklopí. Ale bude to rozhodně zajímavý doplněk.

Pojďme k číslům. Dlouho jste počet předplatitelů nekomentovali, pak se najednou v únoru na LinkedIn objevilo číslo 350 tisíc. Jak jste na tom s počtem předplatitelů teď? Máte jich už půl milionu?

Můžu prozradit jen to, že pokračujeme v pěkném růstu a máme víc než 350 tisíc uživatelů. Nechystáme se v nějaké častější frekvenci oznamovat počty našich předplatitelů. Už jenom z toho důvodu, že konkurence tak nečiní.

A čím to, že jste je oznámili v únoru? Bylo to nějaké vaše společné rozhodnutí, nebo náhoda?

Chtěli jsme se pochlubit, protože když jsme začátkem loňského roku začínali se změnami na Voyo, měli jsme nějakých 60 tisíc předplatitelů, takže ten skok byl obrovský. Bylo to takové utvrzení a oslava práce lidí, kteří na tom dělali. V zásadě nikdo mimo Novu nevěřil tomu, že bychom to mohli dokázat. Souviselo to s tím, že cíl, který jsme oznámili, milion předplatitelů za pět let, byl obrovský. Každý si říkal, že to jsou další sliby… A když se ukázalo, že za našimi lidmi, kteří prací na Voyo tráví veškerý svůj čas, jsou tak skvělé výsledky, chtěli jsme je po prvním roce ukázat. Ale nemyslím si, že budeme mít větší frekvenci oznamování čísel než jednou za rok. I to je podle mě docela časté, protože konkurence nezveřejňuje lokální čísla vůbec. Pro nás bylo důležité ukázat, že máme nějaké výsledky a postupujeme správným směrem.

Čísla ale budete zveřejňovat ve výroční zprávě Novy, ne?

Myslím si, že nemusíme.

Čím to, že si najednou 300 tisíc lidí během jednoho roku předplatilo Voyo? Je to Ordinací, kterou jste přesunuli z televize do onlinu, nebo něčím jiným?

Je to obrovská kombinace stovek malých faktorů. Když vezmu ty největší, hlavním faktorem pro nás byl maximální fokus na to, že to bereme vážně a že to je priorita napříč firmou. Nastavili jsme si cestu a po ní jsme šli a hystericky jsme neuhýbali na jednu nebo druhou stranu, když se zrovna třeba nedařilo nebo jsme si nebyli jistí. A pak je to samozřejmě tím, že jsme maximálně posílili marketingový tým. Už je poměrně hodně velký ve všech složkách, od akvizičního marketingu, přes retenční, PR, kreativní složku. Krásně se nám ten tým poskládal a v průběhu času jsme se učili, co nám funguje a co ne. Zavedli jsme datový tým, začali jsme investovat čas, energii a zdroje do business inteligence, do dat, do CRM. Posunuli jsme se tedy ze situace, kdy jsme jenom tlačili marketingové investice a obsah do nějakého blackboxu, ze kterého pak něco vypadlo a potom jsme složitě přemýšleli, čím to bylo, k velmi detailnímu vhledu na to, jak se lidé chovají, co sledují. Dokážeme je segmentovat, díky tomu jim dokážeme nabízet lepší obsah, udržet si jejich pozornost. S tím samozřejmě souvisí další „noha“, a tou je obsah.

Nejznámější je asi Ordinace, která se zcela přesunula na Voyo. To musel být pro řadu diváků zlom v rozhodování, zda si vaši službu zaplatit.

Ano, v loňské roce nám rozhodně pomohl přesun Ordinace na Voyo. Je to nejznámější český seriál, který byl na obrazovce 15 nebo 16 let. I poslední sezónu v televizi se každý jeho díl blížil milionu diváků. Co se týká sledovanosti Voyo, hodně nám to pomohlo. Myslím, že to pomohlo i komunikačně a imageově. Byl to i signál do trhu, že to myslíme vážně, když sebereme fungující seriál a přesuneme ho z televize na Voyo. Zároveň ale stále víc investujeme do televizní lineární tvorby, která se zásadně kvalitativně zlepšila. Investice jsou o desítky procent vyšší než roky předtím a tím si pomáháme i u Voyo. Pokud něco velmi dobře funguje v televizi a my to můžeme dát lidem bez reklam, a ještě k tomu dřív než v televizi, funguje to extrémně dobře.

Funguje to i opačně, když něco vytvoříte jenom pro Voyo? Jak se daří sérii Voyo Originál?

Na konci minulého roku jsme nasadili první minisérii Voyo Originál, Případ Roubal, což nám zase ohromně pomohlo z hlediska image. Vytvořili jsme něco, co je kvalitativně vysoko, a dokonce to bylo nominované na České lvy. To je bezvadné, přitáhli jsme tváře a autory, kteří do té doby pro Novu nepracovali. Což je mimochodem další velký benefit Voyo pro Skupinu Nova, protože skrze Voyo přitahujeme k Nově tvůrce, kteří s námi předtím vůbec nepracovali. Dostáváme se k velmi zajímavým kreativním lidem, ať už jde o tváře, režiséry, scénáristy, produkční, producentské skupiny.

Vedle Roubala nám dobře fungoval i Love Island. Když se podívám na nejsledovanější tituly v dubnu, tak to jsou naprosto jasně Voyo Originál. Máme ale i velmi dobrou akvizici, velmi dobře funguje například Sluha národa se Zelenským. Zaměřili jsme se na evropskou akvizici, skandinávské a britské kriminálky a národní verze Výměny manželek z jiných zemí, jako je Slovensko nebo Austrálie. Myslím si, že ten mix obsahu máme poskládaný docela dobře a díky tomu, že naše diváky známe a komunikujeme s nimi, výrazně tím zvyšujeme jejich aktivitu v naší službě. V průměru sledují Voyo 12 hodin týdně. A 90 procent předplatitelů využije Voyo alespoň jednou za týden. Naši uživatelé jsou tedy velmi aktivní, což by mohlo z dlouhodobého hlediska znamenat, že s námi vydrží opravdu dlouho.

Co sledují nejvíc?

Mezi nejsledovanější pořady patří samozřejmě Ordinace, pořád nám ještě dobře funguje Roubal a Guru. Na téhle platformě je hezké to, že není jako televize, kde něco nasadíte a lidé to musí sledovat v tu chvíli a pak už se k tomu nevrátí. Tím, že jsme na konci roku nasadili Roubala, začátkem letošní roku Guru a teď Házenou, pořád se držíme nahoře.

A jaký je rozdíl mezi počtem diváků Ordinace a zmíněných minisérií? Je tam velká propast?

Je to téměř jedna ku jedné. Opravdu velká část lidí tyto věci sleduje. Pokud pominu Ordinaci a další produkci Voyo Originál, nejvíce nám fungují nejúspěšnější televizní pořady – Výměny manželek, Ulice, ale třeba i Sluha národa. Občas se dostanou do TOP 10 i reality show. Ale ukazuje se, že Voyo Origináljsou velkou motivací pro lidi, proč si pořídit Voyo.

Kdo je typický divák Voyo? Máte nějaké průzkumy?

Popravdě řečeno se snažíme mít registrační formulář co nejjednodušší, takže se moc přesně nevyptáváme a nemáme tak detailní sociodemografické údaje. Ale získáváme si je z několika míst. Samozřejmě máme kvalitativní výzkumy, brand trackingy, které si necháme vytvářet pravidelně. Už to, jaký obsah lidí sledují, definuje jejich sociodemograficko-ekonomický status. A pak máme jasně definovanou cílovou skupinu, na kterou míříme a tomu přizpůsobujeme způsob komunikace a obsah, který nakupujeme a vyrábíme.

Jádrem naší cílové skupiny jsou mladé rodiny, z mého hlediska třicátníci až čtyřicátníci, na ty cílíme. Nezaměřujeme se, a ani z dlouhodobého hlediska se nebudeme zaměřovat, na velmi mladé lidi. Ty necháme Netflixu, nemá smysl se v tomto segmentu pouštět do boje s Netflixem. Už kvůli tomu, že tato cílová skupina je poměrně nestálá. Fluktuuje podle toho, kde se objeví, jaký obsah, a my jdeme spíš po lidech, kteří jsou stálejší, věrnější a je jich víc. Pokud bychom rozšiřovali svoji cílovou skupinu, půjdeme spíš po starších než třicátnících a čtyřicátnících. Tam je ještě obrovský potenciál, vlastně největší.

Velmi dobře nám funguje i dětský obsah, což souvisí s naším zaměřením na mladé rodiny. Investovali jsme poměrně hodně peněz do akvizice dětského obsahu a zakládáme si na tom, že je kompletně dabovaný do češtiny. Tím pádem je tam daný jasný předvýběr, že když rodič posadí dítě před Voyo, nemusí se bát, že na něj vyskočí něco nevhodného, což třeba u YouTube a dalších platforem nelze vyloučit. A další věc je, že tomu děti rozumí, protože to je česky.

Máte nějaké vlastní pořady pro děti?

Když projdu náš produkční plán do konce roku 2024, nevybavuji si, že bychom tam měli něco vyloženě zaměřené na děti, spíše na rodiny.

A když už jsme u těch dětí, jak moc podle vás zamává trhem příchod Disney+?

Uvidíme, těžko predikovat. Disney+ je rozhodně silná služba. Celosvětově je to dvojka po Netflixu.

Vy teď nabízíte něco od The Walt Disney Company?

Myslím si, že ne. Asi by to ani nebylo možné, protože velké televizní skupiny, zejména americké, za poslední dva roky začaly stahovat svůj obsah ze všech platforem, aby si ho udržely u sebe. Takže Disney+ je rozhodně extrémně silný hráč, je to silná značka, má velmi silný obsah, míří na podobnou cílovou skupinu jako my. Takže ano, je to významný konkurent.

Větší než Netflix nebo HBO?

Čistě podle mého osobního názoru člověka, který do toho nějakou dobu rýpe, si myslím, že Disney+ bude zásadně silnější než HBO. Ono je to vidět celosvětově. Disney+ za poslední dva roky vyrazilo nahoru a už je dvojka za Netflixem. Myslím si, že dlouhodobě může být klidně jedničkou, protože investice skupiny The Walt Disney Company do obsahu jsou největší na světě. Myslím, že to je přes 33 miliard dolarů jenom za letošní rok na nákup a tvorbu obsahu.

Čili to hodně zamíchá českým trhem.

Myslím si, že jeho nástup umožní obecně SVOD službám být více vidět. Dlouhodobě jsem toho názoru, a říkal jsem to i při svém nástupu do CME, že se trh v následujících letech zastabilizuje do hlavní trojky, kde bude Netflix, Disney+ a Voyo jako lokální komplement k těmto dvěma největším hráčům. Když se podíváte do světa, HBO je tu strašně dlouhou dobu a nově vstupující značky ho poměrně rychle porazily. Disney+ bude podle mě z těch nově vstupujících na trh během letošního roku nejviditelnější. Pevně věřím tomu, že naše zaměření a strategie, která se věnuje lokálnímu obsahu, tvářím a tématům, a každoročně rostoucí investice do Voyo Originálby tomu měly pomoci. Když se podíváte na návštěvnost českých kin, tak původní české filmy mají vždycky mnohem větší návštěvnost a sledovanost, ať přijde sebelepší marvelovka, Star Wars film nebo cokoli dalšího. Lidé tady budou vždycky chtít ve větší míře kvalitní lokální obsah s lokálními tvářemi. Věřím tomu, že časem tyto velké platformy vytvoří jeden až dva lokální seriály za rok, ale my jich uděláme deset, a v následujících letech až dvacet nebo třicet ročně. Věřím tomu, že těmi dvěma hlavními nadnárodními službami u nás bude Netflix a Disney+ a my, jako lokální lídr s nimi budeme tvořit TOP 3.

Je pravda, že pro Disney+, HBO Max nebo pro Netflix český trh není ani moc velký a že když ho porovnáme třeba s Polskem, tak těch polských původních polských seriálů je na Netflixu mnohem víc než nějaká lokální tvorba od nás.

Polsko je násobně větší. A u nás je specifické i to, že pro českého diváka je třeba pořady dabovat. Lidé u nás nejsou zvyklí na titulky, vidíme to i na Voyo. Český trh požaduje dabing nejvíc ze všech, kde Voyo působí. Slovensko o trochu méně, a v dalších zemích, kde působíme – v Rumunsku, Bulharsku a Slovinsku – stačí titulky.

Na Slovensku nabízíte filmy i ve slovenštině, nebo jenom v češtině?

Je to kombinace. Většinou to, co nakupujeme pro Čechy a dává to smysl a jsou volná práva, nakupujeme i pro Slovensko. To se týká akvizice – když vzniká český dabing v Praze, využijeme ho. A co se týká Voyo Originál, zatím jsme neměli žádný vyloženě slovenský, ale na příští rok ho už plánujeme.

Nabídnete ho potom i na českém Voyo?

Ano.

Liší se nějak slovenská a česká verze Voyo?

Uživatelsky se neliší nijak kromě toho, že tady jsme víc fialoví a tam jsou víc tyrkysoví, ale jinak je to produktově úplně stejné. I způsob jejich konzumace je podobný. Ale Slovensko, jak jde víc po emocích, vyžaduje spíše takové ty romantičtější, emotivnější seriály. Fungují tam víc než v Čechách, u nás fungují extrémně dobře třeba kriminálky. Samozřejmě když jdeme potom dál na Balkán, tak jsou ty rozdíly v diváckých preferencích ještě větší.

Bavili jsme se zatím o uživatelích, o počtu předplatitelů atd., o dabingu, ale co způsob sledování Voyo? Máte přehled o tom, přes jaké přijímače ho lidé sledují a co je nejčastější způsob?

Lidé v čím dál tím větší míře Voyo sledují na televizní obrazovce, což je pro mě žádoucí, protože pokud se dívají na té největší obrazovce v domácnosti, kde mají největší komfort a pohodlí, tak to znamená, že je to pro ně důležité. Přes televizní obrazovku nás sleduje téměř 60 procent uživatelů Voyo.

Pokračování rozhovoru si budete moci přečíst na Televizním webu 27.4.

Zdroj: televizniweb.cz